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NTU Management Review Vol. 34 No. 3 Dec. 2024

天下電商，是親子購物平台；有聲故事 APP，給幼童家庭一起聽的故事 APP。另經
營五大臉書粉絲團、六大 LINE 群組、INSTAGRAM、會員電子報。其數位社群超
過兩百萬個粉絲與會員，背景為教師、家長、教育產業、教育主管機關、關心教育
人士與學生等。
其次，個案屬於天下集團，主要成員也來自於天下集團的資深同仁，在橫向面

上，組織對於專業邏輯（新聞邏輯）有其堅持，但又須面對嚴苛的市場挑戰（商業
邏輯）；在縱向面上，以媒體、教育背景人才為主的組織成員，經歷數位轉型時，
科技引入對其思維與行為的衝擊，組織內多元制度邏輯的動態值得關注。
最後，本個案在歷經數位轉型五年後，完成數位轉型的里程碑，這包括：成立
數位編輯台、電商平台與會員中心，數位人才數佔整體人員百分之三、四十左右；
營收成長且組織定位有所轉變（不再是雜誌跟出版，而是社群平台）；所建立的泛
教育工作者生態圈漸趨成熟，並透過定期大型活動凝聚生態圈向心力，成員包括教

育工作者、產官學界、家長學生等，除了資訊內容的交流、對教育議題建立共識，
並延伸出後續商務行為。以《翻轉教育》為例，2022 年採訂閱制，聚集學校教師、
教育產業、主管機關等，透過此平台各方各取所需。例如，教育產業提供有價值的
活動資訊給訂閱老師免費參與、教案資源共享，或主管機關訂閱贈送學校教師等共
創價值等，以取得相對較為穩定的營運型態。

二、資料搜集
本研究期間為 2020 年至 2023 年，先透過次級資料確認個案符合研究主題，遂
於 2021 年 4 月提案後正式進入田野。本研究參考 Thornton and Ocasio (1999) 對高等

教育出版業制度邏輯的研究，其資料搜集重點在執行長 (CEO) 的技能及專注力，以
區辨出組織內制度邏輯的演變。本研究欲探知個案的制度邏輯更迭，故受訪者須對
組織內制度邏輯有一定的了解，亦即需掌握各作業背後的價值觀、準則等，而這通
常不是組織作業層級、而是主管才有的體會，因此本研究以訪談個案的管理階層為
主。
資料搜集分為三個部分：第一部分重點為與個案組織確定研究關係，提交田野
調查與約訪對象計畫，以及執行訪談。訪談重點係由研究問題延伸，分為三方向：

首先，是數位轉型歷程中，各項重要作業的變化情形；其次，由內容 (Content) 到商
務 (Commerce)，如何運用既有基礎至數位作業；最後，轉型後的新作業型態，所遇
到的挑戰與如何回應。2021 年 5 月後因疫情之故，皆為線上訪談，在大量人員訪談
後，由於數位轉型變動快速，本研究於 2023 年底追加一場訪談，共採集 14 場訪談
資料，製作成訪談逐字稿，供後續分析之用，訪談日期、對象、方式、訪談重點與
時間長度等詳細資訊請參見表 2。

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