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How Entrepreneurial Marketing Facilitates Direct Sellers’ Entrepreneurial Process: A Dynamic Adjustment
Perspective

因此，從顧客導向的內涵觀之，本研究發現直銷商展現許多對顧客價值的關
心、反映與傳遞，用以建立多層次團隊；其中包含了積極滿足顧客產品需求，深入
瞭解顧客個人生活所需 (Bosley and McKeage, 2015)，以讓雙方建立緊密的友誼關
係，從而促進互惠行為，使潛力顧客願意產生正面回饋 (Selden and Fletcher, 2015;
Schweiger, Stettler, Baldauf, and Zamudio, 2019; Crick et al., 2023)。換言之，基於顧

客導向與適應性銷售的互動，讓直銷商與顧客之間得以建立信任關係，且直銷商與
顧客所建立的互惠性情誼與個人連結 (Li and Ko, 2021)，在社會交換的過程中，也
將促使顧客在相互理解的基礎與關係規範上，產生參與直銷團隊的動機。而在創新
導向上，直銷商在此階段除了持續吸收新知，更能融合個人經驗故事，應用於團隊
發展中。相較前一階段，直銷商已具備彙整個人層級與公司及他人知識的能力，重
而建構出融入個人特色的知識結構，並將此結構系統性的應用於事業機會的攫取
(Jones and Rowley, 2011; Ferreira et al., 2019)。

整體而言，在成長擴張期中，直銷商透過團隊的建立以優化商機。除了持續應
用創業導向於積極尋找夥伴商機與風險承擔，更專注於執行許多以顧客為焦點的情
感性活動及適應性銷售行為，致力於了解顧客需求並據以因應，以將交易關係轉化
為具信任基礎的事業夥伴關係。直銷商也繼續整合個人與公司層級知識來源，建立
個人化的知識運用，鼓勵顧客一同增進對直銷事業的瞭解。因此，此階段顧客導向
成為直銷商拓展事業版圖的最重要的構面。據此，本研究提出以下命題：
命題 2： 在以「團隊建立」為階段目標之「成長擴張期」，直銷商 / 創業家重心在
於「優化商機」，應以「顧客導向」為關鍵構面。

（三）共生穩定期：以「團隊成長」為目標之階段
此階段直銷商的創業導向，主要展現於多層級團隊的整體事業發展上。直銷商
此時如同處於新創事業後期發展階段的創業家，持續地界定成長機會，也透過強化
夥伴間關係，獲得並應用獨特資訊與資源，帶來事業的穩定發展 （謝如梅與方世杰，
2020）。在顧客導向上，此階段呈現穩定且深入的發展。隨著直銷商的顧客互動範
圍擴大，本研究發現直銷商的顧客導向思維深入至團隊成員間，而非過去研究較為
著重的自己與下線間的關係 (Peterson and Wotruba, 1996)；亦即，此時直銷商擴大了

適應性的銷售行為於多層級的顧客關係中 (Jaramillo and Grisaffe, 2009; Omar, 2018)。
另外，身為銷售團隊管理者的直銷商，此時以建立團隊共有的生活體驗為主要互動
內容 (Duffy, 2005)，除了有助瞭解成員需求，提供解決方案，還可增進成員間的瞭解、
互信與親密程度，進而創建共享價值 (Jones and Rowley, 2011; Toghraee et al., 2017)。
在創新導向上，我們發現直銷商的創新主要呈現在知識基礎建構能力與知
識使用的能力上，且囿於直銷產業特性，在新產品與研發上，相對較無貢獻。一

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