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NTU Management Review Vol. 33 No. 2 Aug. 2023

從自身與人脈網絡去挖掘可能的交易機會，展現出積極的預應性。再者，直銷商也
積極地學習直銷公司與上線直銷商所提供的直銷知識、技能等資源，來正面應對這
些交易的可能機會 (Jones et al., 2013)。具體而言，本研究發現直銷商初進入直銷事
業時，本著創業家的精神，大幅呈現有關於評估風險、對機會積極的態度與高度投
入的創業導向構面。
但在顧客導向構面上，直銷商尚未與顧客觸及較深的個人生活與需求 (Morris

et al., 2002; Miles et al., 2015)。誠如 Franke and Park (2006) 所言，企業真實地瞭解顧
客需求並產生對應的調整銷售行為，是需要企業投注心力與時間去經營的 (Jaramillo
and Grisaffe, 2009)。然而此時的直銷商尚在事業起 步階段，不僅對顧客的需求瞭解
較少，也未呈現相對應的銷售調整行為，而多以自身的角度，與上線傳授的銷售技
巧與顧客進行互動，因此對於以顧客為重心的創業行銷構面，所呈現的投入較少。
另外，創新導向構面上，本研究觀察到儘管進入直銷事業，直銷商無需有相關的經

驗 (Peterson and Wotruba, 1996)，但此時想改變現況的直銷商，積極地以公司層級與
他人（如上線）為主要知識來源，努力建構直銷相關的知識基礎，願意嘗試將所學
應用於與顧客的交易過程中和新生活的嘗試 (Jones and Rowley, 2011)，但尚未與上
線或是直銷公司有共同信念或價值等成果產出。
綜合上述，在事業的草創建構期，本研究認為為了突破現況，直銷商應聚焦於
挖掘商機，以創業思維與行動來完成此階段目標。因此，帶領此階段的最重要創業
行銷構面為創業導向，尤其反映於風險承擔與機會預應。至於其他二構面—顧客導
向與創新導向，雖有人脈網絡的接觸及直銷相關知識學習，但在此階段相對較不具
關鍵性。據此，本研究提出以下命題：

命題 1： 在以「現況突破」為階段目標之「草創建構期」，直銷商 / 創業家重心在
於「挖掘商機」，應以「創業導向」為關鍵構面。

（二）成長擴張期：以「團隊建立」為目標之階段
直銷商此階段必須承擔個人和其新增下線的風險，一如創業家開始面臨更複雜
多樣的機會尋找與應用 (Rezaei et al., 2017)。相較於前述以「現況突破」為目標的
階段，在以建立團隊為目標的階段，直銷商在顧客導向的作為則是質量俱進。從互

動內容可發現，直銷商為了探尋直銷事業可以給顧客的價值，出現許多適應性銷售
行為，也就是在與顧客互動時，直銷商會蒐集顧客資訊、傾聽顧客所言、並以不同
的反映回饋其所需 (Jones et al., 2013; Crick, Crick, and Ferrigno, 2023 )。Li, Nontasak,
and Tubsree (2016) 也認為，直銷商與顧客之互動有助於強化信任，當直銷商與顧客
分享個人及組織資訊，也將促進顧客問題的解決與雙方的相互理解，並降低顧客購
買的不確定性，從而建立起關係規範，強化雙方的相依性與關係強度。

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