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How Entrepreneurial Marketing Facilitates Direct Sellers’ Entrepreneurial Process: A Dynamic Adjustment
Perspective

對我最大的一個幫助（李小姐，N1 from Nu Skin，FG）
但是一路上遇到這些人（上線），我（是）遇到困難我會懂得去求救的人，所
以就慢慢學會去怎麼往上連結，一般會覺得把下面顧好才是重點，…，可是真在葡
眾經營得好的人就是上線往哪裡我們就是往哪裡。我就覺得他（上線）那樣做就起
來了，我何必去走彎路，所以我都會去參考他（們）講的話，雖然每個講話都不一

樣的，因為每個人都來自不同的家庭背景，教育環境不一樣，但是他們的主軸都差
不多，只是表達的方式不一樣，都會參考，但是我不會去用一個推翻一個，我都全
部接受，然後我去總和他們方法，選擇適合我這個朋友又是我可以接受的方法去做。
（姜小姐，P4 from PRO-PARTNER，ID）
總合前述，本研究整合歸納出直銷商創業歷程特色如下：直銷商會因應事業各
階段不同的目標，調整、組合其創業行銷活動，構築三大創業行銷構面，發展其創
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業歷程，如表 5 所示 。此外，直銷商也會以顧客關係的經營機制，推進創業階段的
轉變。針對顧客需求進行適應銷售，並進一步投入情感活動，強化關係的信任與依
賴。尤針對具直銷商潛力之顧客，會有效地將其轉為下線直銷商，再進一步培養這
些下線直銷商，轉而成為事業的共同經營夥伴。

伍、討論

本研究針對直銷商創業歷程之分析，提出三個創業階段的轉換過程（如圖 1），
並整理出相關命題。以下將以直銷研究與本研究之個案分析結果進行呼應，再結合
創業行銷理論進行討論，以豐富我們對直銷創業歷程的瞭解。

一、直銷商如何運用創業行銷三大構面發展創業歷程
（一）草創建構期：以「現況突破」為目標之階段
直銷商為直銷公司非給職的獨立經營者 (Peterson and Albaum, 2007; Ferrell et al.,
2010)，如同一般創業者，他們會在事業開創初期思考可能的挑戰，與市場機會的尋
找與應用（謝如梅與方世杰，2020）。在此階段中，直銷商經過評估後視直銷為改
變現況之開端，也願意去承擔跳脫現況可能的風險 (Boso et al., 2013)。直銷商開始

5 9 本研究發現，直銷商多未展現創業導向中「對市場的回應速度」，與創新導向中「研發成果」
相關的事件。從對市場的速度來檢視，為推出新產品與管理生產技能的精進以回應市場中的競
爭者，研發成果為新產品與新產品線的數目變化與對研發重視，此兩元素對直銷商而言都為直
銷公司的營運範疇，直銷商僅能透過參加直銷公司舉辦的相關活動進行了解與學習，並無主導
的能力展現。

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