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How Entrepreneurial Marketing Facilitates Direct Sellers’ Entrepreneurial Process: A Dynamic Adjustment
Perspective

圖 1 直銷商之創業行銷動態調整模式（資料來源：本研究整理）

由著重創業導向的草創建構期，轉換至以顧客導向為主的成長擴張期。當直銷商渡
過以挖掘商機為主，充分利用個人人脈的階段後，必須積極尋找下線成員，建構
直銷團隊 (Poon et al., 2017; Omar, 2018)。從關係行銷的角度觀之，此時的直銷商猶
如處於關係建立的試誤過程中，致力於選出有機會從短期的交易導向 (Transaction-
oriented) 進展為長期的關係導向 (Relationship-oriented) 的顧客 (Berry, 1995; Arli,
Bauer, and Palmatier, 2018)。首先，直銷商與顧客透過良好且頻繁的互動與溝通，直
銷商得以瞭解顧客不同的狀況與條件 (Zhang et al., 2016)。在顧客知識建立後，直銷

商展現適應性作為，提供滿足顧客不同需求的解決之道 (Goad and Jaramillo, 2014)，
如直銷商積極給予一對一的個人輔導，公司提供優異的產品、完善的制度等多方資
源，藉此為顧客創造出加入事業的具體展望與正向的信念 (Zhang et al., 2016)，降低
顧客對於事業的疑慮與不確定性 (Jap and Ganesan, 2000)。因此本研究提出，著重互
動溝通與資源提供的「優選顧客關係」機制，為由草創建立期轉換至成長擴張期的
關鍵機制。
第二個關係管理機制為「鼓舞夥伴關係」，協助直銷商由著重團隊建立與擴張
的階段，轉換為共生穩定的團隊成長階段。當直銷商成功的將顧客轉為下線直銷夥

伴後，關係管理的重心由鼓勵事業投入轉換為鼓舞關係投入。直銷商或直銷公司舉
辦的多元活動，有助成員加強投入時間與資源經營團隊關係，進而提升成員間的緊
密性 (Li and Ko, 2021)，產生更多互惠行為 (Jap and Ganesan, 2000)。受到關係投入
激勵的團隊成員，更加願意關心彼此的長期發展，形塑出團隊的共同規範 (Morgan
and Hunt, 1994; Berry, 1995; Kuwabara, 2011) 與共享價值 (Zhang et al., 2016)。這些共
同規範與共享價值的建立，不僅增強成員對其他成員的信任與依賴性 (Lan, 2002)，

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