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How Entrepreneurial Marketing Facilitates Direct Sellers’ Entrepreneurial Process: A Dynamic Adjustment
Perspective

創業家如何因應市場環境變動，在不同時間點與困境挑戰下，進行機會的探究、與
顧客進行應對、溝通與價值共創，同時順應空間與時間的轉換來調整個人的行動、
創新應用整合知識及相關資源，以解決顧客問題，從而持續擴展其事業。

三、實務意涵

本研究對直銷產業具個人與公司層次之實務貢獻。在個人層次上，提供直銷商
發展個人事業與經營團隊的重要參考原則。個人創業家因資源相對匱乏，鮮能有周
全準備才開始行動；故權衡階段變化，在可承擔的風險下，彈性敏捷的行銷，與有
限資源最大化，據以投入資源佈局於重要的活動上，也為階段順利轉換作預備，為
其成功創業關鍵。本研究所發現的二大關係管理機制，有助於直銷商創業歷程不同
階段的順利轉換，並將直銷商與顧客由短期的交易關係，轉化為長期的成長夥伴關
係。其中，「優選顧客關係」機制可協助培養出合適的顧客作為潛在的成長夥伴，

擴展市場商機；「鼓舞夥伴關係」機制則凝聚出共生穩定的關係連結，並透過知識
的分享、整合及創新應用，帶動整體銷售團隊的成長。
在公司層次上，研究發現有助於直銷公司規劃直銷商培訓計畫，穩定其經營基
礎。首先，在直銷商進入直銷事業前，直銷公司以具體的階段目標與創業行銷活動
重點，協助直銷商檢視個人現況、評估風險、並激發創業思維。其次，在創業歷程
中，直銷公司除了提供一般的基礎課程外，應規劃客製個人化的培訓，為不同程度、
不同背景與身處不同階段的直銷商，提供相關創業行銷構面之課程與協助，以有效
達成各階段的創業目標。最後，直銷公司在優選顧客的基礎上，可協助直銷商建立
下線夥伴的篩選條件，並提供說服技巧之訓練或經驗傳授；抑或在鼓舞夥伴的基礎

上，支援直銷商籌辦分享或體驗活動，藉以強化直銷商人際網絡之鏈結。總而言之，
在本研究的創業歷程模式與關係轉換機制的基礎上，直銷公司可參酌規劃完整且彈
性的直銷商培訓計畫，以鞏固長期的事業發展。

四、研究限制與未來研究方向
本研究以創業行銷不同構面的發展來詮釋直銷商的創業歷程，雖可看出各個導
向的相對性變化，但變化的大小尚缺乏客觀的衡量標準，未來研究可發展客觀的創

業行銷構面衡量指標 (Schweiger et al., 2019)。此外，本研究訪談對象以成功經營下
線的直銷商為主，雖然可以取得較為完整的成功創業歷程案例，但卻較缺乏初入直
銷產業或創業績效較差的直銷商資料可加以比對，而無法從個案間的比較精粹出更
為深入的發現。因此為了提升研究剖析的深度，未來研究將可再針對直銷團隊不同
背景或層級成員的異質性進行研究，以做多重比較，提升本研究結果的精確性與穩
定性 (Yin, 2009; Miles et al., 2014)。

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