Page 161 - 33-2

NTU Management Review Vol. 33 No. 2 Aug. 2023

也強化彼此間對團隊共存共生的認知，並進一步產生專屬性關係的投入 (Poon et al.,
2017)，得以持續長期關係的發展 (Zhang et al., 2016)。據此，本研究提出著重關係
投入的「鼓舞夥伴關係」機制，成為階段轉換之另一重要關鍵機制，促使團隊由成
長擴張階段順利邁入共生穩定之階段。

陸、理論與實務意涵

本研究建立直銷商之創業行銷動態歷程發展，一方面呼應研究缺口，為直銷產
業個人事業的歷程豐富化相關研究貢獻，且延伸並深化創業行銷理論之應用；另一
方面則為直銷商個人與直銷公司提出具體的經營管理建議，期有助於提高創業成功
機率。本研究並針對限制提出未來的研究建議。

一、對直銷商經營理論的貢獻
本研究建立直銷商個人層次的創業行銷動態歷程模式，以彌補學術上對直銷產
業之研究缺口 (Groß and Vriens, 2019)。學者指出直銷是以人際網絡為基礎發展的產
業 (Ferrell et al., 2010)，但過去研究多強調直銷公司企業層次的作為，對於直銷商長
期事業發展歷程之研究相較缺乏 (Omar, 2018)。本研究透過歷程研究，將範疇深入
至直銷商個人經營層面的事業發展歷程脈絡，不僅以「創業行銷」之三大構面的內
涵，驗證過去有關直銷商事業成功的關鍵要素，更從創業行銷所展現的活動中，檢
視關鍵要素階段性的演化及調整，提供對於直銷商事業發展過程的洞察，彌補個人
層面研究不足之處。

二、對創業行銷理論的貢獻
本研究結果也對創業行銷理論之應用與延伸有所貢獻。首先，本研究因應學者
之呼籲 (Alqahtani and Uslay, 2020; Bachmann et al., 2021)，將創業行銷理論延伸至直
銷組織中個人層次直銷商的發展歷程，增加理論應用範疇。其次，過去直銷相關研
究大多以西方文化脈絡為基礎，檢視網絡經營對於組織與團隊績效的影響 (Merrilees
and Miller, 1999)，本研究則呼應學者之建議 (Poon and Albaum, 2019; Bachmann et

al., 2021)，致力於檢視不同文化脈絡情境的關係發展模式 (Crick et al., 2023)（包含
外商與本土直銷商），探究在臺灣強調關係導向的華人文化脈絡下，直銷創業者與
下線人員以及顧客之間的關係運作模式，以延伸直銷研究之應用價值。
再者，本研究提出的創業歷程模式與階段的關係轉換機制，彌補且深化了創業
行銷動態性的研究缺口 (Crick et al., 2021; Buccieri et al., 2022)。相較過去多源自於
橫斷面的研究 (Jones et al., 2013; Alqahtani et al., 2022)，本研究從歷程觀點較能反映

153