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How Entrepreneurial Marketing Facilitates Direct Sellers’ Entrepreneurial Process: A Dynamic Adjustment
Perspective

名人錄、產品販售之教戰手冊等，進而歸納出受訪者創業歷程三個時期（即「草創
建構期」、「成長擴張期」與 「共生穩定期」）之重要創業行銷活動：「探尋事業
機會」、「建立顧客交易」、「學習直銷新知」；「善用事業機會」、「建立夥伴
關係」、「應用直銷新知」；「深耕事業機會」、「強化夥伴關係」、「融合直銷
新知」。步驟二、進行第二層的類型配對。研究者以步驟一產生出的創業行銷活動

來配對三大創業行銷構面之組成元素：「承擔風險傾向、機會預應性、顧客應對能
力、顧客價值溝通能力、價值理解能力、知識基礎建構能力與創新運用能力」（詳
參表 1）。步驟三、為整合型的模式發展，研究者解讀直銷商不同階段創業故事與
轉變的原因，萃取出各階段的「目標」、「事業重心」與「著重的創業行銷活動」，
以此分析架構呈現直銷商創業歷程模式。然而，在分析第三步驟時，研究者發現各
階段是否得以順利轉換，是直銷商創業發展的重要關鍵。因此，我們繼續回到逐字
稿中，探究直銷商與顧客關係經營的單元敘事，找出各階段關係經營的相關資料，

再發展出階段轉換機制的相關概念，如「適應性銷售」、「私人情誼」與「關係信
任」；以發展創業階段推進的機制，鏈結完整創業歷程模式。

肆、研究發現

本研究依多重資料歸納出創業攸關之創業行銷活動，並將具時間順序的創業行
銷活動與創業行銷理論進行匹配，萃取出直銷商在創業不同階段欲達成的目標與主
要活動內容 (Gibbs, 2007; Selden and Fletcher, 2015)，劃分出創業歷程三階段並描述
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如下。如表 5 所示 。

一、草創建構期：目標為『現況突破』
此階段的直銷創業者，儘管對直銷產業尚不熟悉，但大多有心跳脫既有舒適圈
（見表 5-1，A），也會瞭解產品功能利益（見表 5-1，B），或是評估直銷展開其
風險的可負擔性（見表 5-1，C）。當他們認為公司的產品、聘階獎勵制度與上線直
銷商的支援，將可協助他們做好創業的準備，便投入直銷事業（見表 5-1，D、E、
F）。此時的直銷商多無銷售經驗，常從自己親友開始推廣產品（見表 5-1，G），

以面對面聊天或親身體驗的方式激發購買興趣（見表5-1，H、I），促進交易完成（見
表 5-1，J）。此時的直銷商新事業的初學者，會投入許多時間去學習知識（見表 5-1，
K、L）。參與學習活動後，這些創業新手（如原為家庭主婦、老師等）一邊培養銷

4 以下表 5 中 ID：深度訪談資料 (Interview Data)、FG：焦點訪談 (Focus Group)、FN：現場摘記
(Field Note)、AD：檔案資料 (Archival, Forum, and Document Data)

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