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NTU Management Review Vol. 33 No. 2 Aug. 2023

相互表達與激發熱烈的討論意願 (Stewart and Shamdasani, 1990; Barbour, 2007)，同
時也增進回溯故事的精確性。研究者透過焦點訪談迅速建立相對準確且廣泛的資料
庫，並據以發展重要的共識主題 (Sim, 1998)，作為後續深度訪談基礎。
焦點團體訪談中的主持人 (Moderator) 由研究者之一擔任。該研究者除了長期
研究直銷產業，並擔任國內知名直銷管理學會監事一職，雖未親自從事直銷業，
但具備直銷產業專業知識，故合乎主持人應具備的訪談主題專業知識與客觀見解

(Stewart and Shamdasani, 1990; Vaughn et al., 1996)。焦點團體訪談所收集資料經初步
分析後，作為第二家公司葡眾深度訪談基礎，與後續資料分析來源之一。焦點團體
訪談從接觸公司，與安排訪談至執行完畢與資料分析，約花費五個月時間。
在第二家公司葡眾直銷商的資料搜集上，本研究採取一對一深度訪談法，以敘
事訪談 (Narrative Interview) 的方式進行，聚焦於每位受訪者所說的故事、陳述的情
節與結構 (Mishler, 1986; Kvale, 2007)。此種訪談方式，可以將焦點團體訪談的發現，

進一步置於個人情境脈絡中，以挖掘更為深入的敘事 (Yin, 2015)，以建構出直銷商
完整的創業歷程脈絡 (Kvale, 2007)。深度訪談題項是以焦點團體訪談問題為基礎，
修改發展成更具結構化與具體之問項 (Kvale, 2007)，引領受訪者聚焦問題，讓研究
者取得更貼近事實的創業經歷 (Brenner, 2006)。
在深度訪談資料搜集上，研究者前往葡眾桃園營運中心，共分三次訪談，總計
訪談八位直銷商。每位受訪者平均訪談時間為 45~60 分鐘。訪談皆有錄音並繕打成
逐字稿。每位受訪者在訪談前先被告知本研究目的與意圖，同時也告知他們訪談中
有隨時退出訪談的權利。受訪者全名皆隱匿，僅以姓加稱謂出現本研究中。茲將本
研究蒐集的多重資料來源整理於表 3。

表 3 資料收集方式一覽表

如新 葡眾
訪談方式 焦點團體訪談 6 人次 個別深度訪談 8 人次
 直銷商事業分享摘記 2 場  直銷商產品使用分享會 2 場
現場摘記
 如新公司現場觀察  葡眾公司現場觀察
 網頁資訊（官網與社群媒體）  網頁資訊（官網與社群媒體）
 產品型錄  產品型錄
檔案資料
 行銷宣傳物  行銷宣傳物
 訓練手冊  訓練手冊

三、資料分析方法

本研究依循 Gibbs (2007) 的資料分析原則，分為以下三個步驟 （詳見表 4）。
步驟一、進行第一層的資料歸納。研究者先繕打受訪者之錄音成為逐字稿，輔以現
場摘記，並結合受訪者所提供的非公開檔案資料，如販售產品的型錄、公司內部的

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