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NTU Management Review Vol. 33 No. 2 Aug. 2023

在顧客導向方面，直銷事業是以人為核心，多以面對面溝通為主要互動與交
易完成方式；相較於一般產業，直銷商更重視與顧客之間的人際網絡經營，寄望從
密切的人際網絡經營發展出長久穩固的夥伴關係，來實現銷售團隊的成功 (Duffy,
2005; Poon et al., 2017)。而這些如關係行銷脈絡 (Relationship Marketing) 中以顧客所
需為思考中心的顧客關心行為（楊台寧，2013），長期下來不僅可與顧客產生互惠
性情誼的個人連結、正向的人際關係 (Zhang, Watson, Palmatier, and Dant, 2016; Poon

et al., 2017)，也會提升對顧客更多面向的了解，從中產生共享偏好與價值創造等顧
客導向特色 (Li and Ko, 2021; Alaeeni et al., 2022)。
在創新導向方面，直銷商可展現出創新導向中的知識基礎建構能力與創新運用
能力。首先直銷商的事業初步多仰賴直銷公司內部知識的來源，如產品知識、銷售
等成長課程，透過電子郵件傳遞、課程活動、直銷夥伴介紹等方式，授予直銷商來

開啟事業 (Bosley and McKeage, 2015)；其次為了降低直銷商的高流動率 (Brodie et
al., 2002; Groß and Vriens, 2019)，直銷公司會不斷地提供正式或非正式的聚會，如
成功經營者的分享會或業績表揚大會以激勵直銷商 (Poon and Albaum, 2019)，藉此
促進直銷商產生新思維或新作法突破個人困境，而持續願意學習並應用新事物的行
為，從而展現出創業導向中創新運用能力之內涵。綜上所述，本研究認為直銷商為
具有創業、顧客導向與創新導向的創業家。
此外，本研究摒除 EMO 概念模式中的市場導向之主要原因如下。首先，因為
直銷本以銷售為主要目的，顧客為銷售核心 (Brodie et al., 2002)，因此行銷作為較
偏重顧客一對一的互動與達成顧客滿意 (Bosley and McKeage, 2015)。其次，EMO
中的市場導向構面內容，如市場資訊的理解與散播、對競爭者的關心、企業流程的

整合與關心等，在個人直銷商的行銷作為中，重要性相對較低。又，直銷商僅能
銷售直銷公司所表定提供的產品或服務，無法介入價格與產品組合訂定 (Peterson

and Albaum, 2007)，因此對於產品與制度創新上的展現較無法有所貢獻 (Siguaw,
Simpson, and Enz, 2006; Jones et al., 2013)。據此，由於直銷商對於市場中的競爭態
勢、資訊的更迭與直銷公司的企業流程運作，較無法進行主動參與，因此於本研究
並無探究直銷商的市場導向作為。
綜上所述，本研究之焦點在於直銷商的個人創業成長歷程，從創業行銷的角度

檢視個體直銷商的創業情境脈絡，以解構創業行銷三大構面於歷程中的變化。本研
究期能釐清直銷商如何在創業過程中保持覺察、往創業目標邁進，藉此回應過去在
直銷研究中所缺乏的個人層次經營策略。同時，也希望藉由具時間順序的歷程資料
分析，深化後續研究者對創業行銷理論動態方面的了解。本研究將直銷經營模式下
的創業行銷三大導向模型整理如表 1，作為本研究資料與分析的架構。

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