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How Entrepreneurial Marketing Facilitates Direct Sellers’ Entrepreneurial Process: A Dynamic Adjustment
Perspective

表 1 直銷經營模式下的三大創業行銷構面
創業行銷構面 定義 組成元素 意涵
創業導向 企業承擔風險 承擔風險的傾向 經計算後的風險接受程度。在創業者應
Entrepreneurial 的態度與機會 用直覺或過去經驗基礎下，對於運用新
Orientation 驅動的回應能 機會與採取革命性的活動所產生之未知
力。 性的接受度，會採取漸進的行動因應之。
機會的預應性 對於機會的探索與機會的應用。
對市場的回應速 是否經常推出新產品、管理技能與生產
度 技術，以因應競爭者的作為。
顧客導向 以顧客為中 對顧客應對能力 企業和員工對於顧客回饋的反應性，和
Customer 心，並以緊密 如何快速回應顧客改變的偏好。
Orientation 方式聯繫顧 與顧客溝通能力 建立正式或非正式的機制，激發顧客回
客，滿足顧客 饋。奠基於個人信譽，持續與顧客對話
需求和欲望。 以建立長期關係，讓顧客覺得安心可信
任。
顧客價值的理解 瞭解顧客對公司產品的看法，同時以推
/ 傳遞能力 式或拉式行銷方式，讓顧客感到滿意。
對顧客知識來自於緊密的維持與消費者
的互動。
創新導向 積極地以不同 知識基礎的建構 為基礎知識的建立，在組織內部產出、
Innovation 於過往的方 能力 傳遞資料或訊息。如透過企業的資訊科
Orientation 式，尋找新機 技（即資料庫的應用、電子郵件傳播
會，並利用獨 等）、或是企業以政策、程序或實務活
特方式來解決 動上鼓勵資訊獲得與傳遞。
顧客問題。 創新的運用能力 為創造顧客價值所採取的歷程或作為，
以鼓勵或刺激創造力與創新的產出，可
為產品、服務、流程或管理方式。
研發成果 新產品與新產品線的數目、變化與對研
發的重視。

參、研究方法

由於創業歷程主題具脈絡相嵌與時間因果性 (Yin, 2009)，本研究採取質性研
究方法中之歷程研究法 (Langley, 1999; Langley, Smallman, Tsoukas, and Van de Ven,
2013)。研究效度檢核上，依循 Yin (2015)、Creswell and Creswell (2018) 提出之原則：

資料來源的有效度、資料轉錄的精確性，與研究者分析資料的效度。
本研究透過多重來源資料的蒐集，以三角檢核原則確保後續歸納結果的有效性
(Crick, 2021)。資料來源主要有三：第一、參與演講與名人表揚大會之現場摘記；
第二、焦點團體訪談與深度訪談資料；第三、檔案文件資料：包括直銷公司內部文
件、報章雜誌、個案公司文章、官網資料等。此外，訪談錄音檔繕打完成之逐字稿，

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