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How Entrepreneurial Marketing Facilitates Direct Sellers’ Entrepreneurial Process: A Dynamic Adjustment
Perspective
二、創業行銷
創業行銷意指：中小型企業或新創企業的創業者、擁有者或管理者，基於本
身的創業者特質，在行銷相關活動上，所展現出的策略意圖與行為 (Hills, Hultman,
and Miles, 2008; Miles, Gilmore, Harrigan, Lewis, and Sethna, 2015)，「以預應式的機
會界定及探索來獲取並維繫可獲利之顧客，透過創新方法進行風險管理、資源槓桿
與價值創造」(Morris et al., 2002)。上述定義結合了創業家精神與行銷兩大領域理
論 (Buccieri, Javalgi, and Gross, 2022; Alqahtani and Uslay, 2022)，經常被用來檢視小
型且資源受限之組織個體所從事的行銷戰略。近年來的創業行銷研究，開始更細究
創業行銷之內涵。Morris et al. (2002) 提出創業行銷七大元素，其中包括與創業家精
神相關的機會驅動、創新焦點、風險管理、預應傾向，以及與行銷思維相關的顧客
中心、資源運用、以及價值創造。學者認為創業行銷之跨領域觀點，尤其適用於中
小型企業的創業，亦較能詮釋創業家如何以個人經驗為基礎找尋成功機會，及如何
彈性運用活動與顧客共創價值的過程 (Morrish, Miles, and Deacon, 2010; Boso, Story,
and Cadogan, 2013; Rezaei, Karimi, Mangeli, and Safa, 2017; Crick, Karami, and Crick,
2021; Alqahtani and Uslay, 2022)。然而，Jones and Rowley (2011) 認為要瞭解創業行
銷如何運作，應在廣泛的行銷與創業精神文獻研究基礎下再做回顧，因此他另外提
出了 EMO 概念模式 (Entrepreneurial Marketing Orientation Conceptualized Model)，
其包含了四大構面：創業導向、市場導向、顧客導向與創新導向。創業導向反映創
業家勇於承擔風險，預應性地面對與運用機會；市場導向意指創業家積極整合運用
來自企業、競爭者、顧客的市場情報，獲取競爭優勢；顧客導向則重視與顧客間的
互動，承諾專注於顧客需求的程度、了解並回應顧客需求與期望，並為雙方價值努
力；創新導向則為透過知識傳播與應用，創造新方法與新價值。整體而言，此四大
構面模型植基於既有創業與行銷理論，卻更強調與顧客共創價值和創新對經營績效
的影響。
三、直銷與創業行銷
從直銷與創業行銷的文獻比照，本研究認為前述 EMO 概念模式中的創業導向、
顧客導向與創新導向三者，較適用於直銷商創業歷程的研究場域。在創業導向方面，
直銷商具有願意承擔風險之傾向和對於創業機會的預應性。亦即，直銷商並非直銷
公司的簽約員工，並不全為直銷公司所掌控，須自行考量事業成功的可能性，由自
己承擔事業失敗的風險 (Groß and Jung, 2009)。為了獲致事業的成功，直銷商會致
力應用直銷公司提供的產品與事業經營相關訓練課程等資源 (Peterson and Wotruba,
1996; Kumar and Satsangi, 2018)，積極地完成交易而後建構銷售團隊；故直銷商深
具創業行銷中所強調的承擔風險與探索成功機會等創業導向特質。
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