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How Entrepreneurial Marketing Facilitates Direct Sellers’ Entrepreneurial Process: A Dynamic Adjustment
Perspective

直銷商在創業歷程中，同時扮演著創業者與行銷者二項角色。從創業者觀
之，直銷商需持續進行機會探索與預應、資源創新使用與風險承擔作為 (Jones and
Rowley, 2011)；以行銷者角度觀之，直銷商不僅需親自開發業務，後續更要努力招
募與發展銷售團隊 (Keong and Dastane, 2019)。有鑒於直銷商需創業與行銷相關能
力以利進行創業機會的探究與應用，本研究以強調行銷導向與創業家精神的創業行
銷 (Entrepreneurial Marketing; EM) (Morris, Schindehutte, and LaForge, 2002; Toghraee,

Rezvani, Mobaraki, and Farsi, 2017; Ferreira, Ferguson, and Pitt, 2019) 為理論視角，期
能彌補個人層次的直銷商經營策略的缺口。再者，創業行銷為一個創造、溝通、傳
遞顧客價值的過程 (Nwankwo and Kanyangale, 2022)，倘若對創業歷程的研究缺乏
動態的探討，將難以反應現實中的創業家如何回應市場的瞬息萬變；這也是學者認
為尚待後續研究釐清之處 (Bachmann et al., 2021; Buccieri, Javalgi, and Gross, 2021;
Alqahtani, Uslay, and Yeniurt, 2022)。因此，本研究針對直銷商創業歷程，檢視如何

靈活調整行動，因應環境變化，深化對創業行銷動態性之了解。
檢視過去文獻中創業行銷之應用，大多於中小企業創業家如何透過創業行銷
克服不確定性所帶來的挑戰 (Whalen, Uslay, Pascal, Omura, McAuley, Kasouf, Jones,
Hultman, Hills, Hansen, Gilmore, Giglierano, Eggers, and Deacon, 2016)、新創事業之
探索 (Bachmann et al., 2021)、亦有部分檢視創業行銷對於大型組織機會創造、評估
與探究之影響 (Miles and Darroch, 2006)，以及 B2B 組織如何在創業行銷的基礎上，
透過網路與創新進行價值創造 (Yang and Gabrielsson, 2017)。近來，學者建議未來研
究應將創業行銷延伸應用到各種規模與類型的組織中 (Jones, Suoranta, and Rowley,
2013; Shahmohammadi, 2022; Alaeeni, Hamdan, Hamdan, and Shoaib, 2022; Alqahtani

and Uslay, 2022)，以釐清創業行銷對於績效與創新之影響。有鑑於此，本研究將創
業行銷應用的層次，從組織延伸至組織內部個體層次之創業家，檢視直銷組織中個
人事業的歷程發展，呼應文獻所指之缺口。
綜上所述，本研究之研究議題為：直銷商如何運用創業行銷促進其創業歷程之
發展。本研究採歷程研究法，選擇具代表性的本國籍與外國籍直銷公司轄下之直銷
商為研究對象。根據研究結果，本研究發展出直銷商創業歷程的創業行銷調整模式
與命題，指出各階段順利轉換的關鍵在於直銷商與下線之關係管理機制。本研究之

理論貢獻在於，透過直銷商創業歷程中各個階段目標、事業重心與創業行銷活動的
應對，填補直銷研究對於個人層次事業經營的理論缺口。另外，由於本研究之對象
為臺灣的直銷商，就研究結果而言，也透過關係轉換機制的運作，進一步提升後續
研究者對東方國家直銷商在顧客關係經營上的重視。本研究並將創業行銷理論之應
用擴展應用至個人層次的直銷商之關係歷程經營。最後，我們亦藉由各階段中創業
行銷活動變化，深化對創業行銷動態性的了解。在管理意涵上，對直銷商的個人事

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