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NTU Management Review Vol. 33 No. 2 Aug. 2023

業經營，提供了具體經營策略建議，有助提高創業成功機率。此外，對類似直銷業
者而以個人網絡和人員銷售為主的創業者，本研究結果也具有參考價值。
本文之架構為：第一章緒論，闡述研究背景、動機與研究問題；第二章文獻
探討，彙整直銷相關文獻與創業行銷之理論視角；第三章詳述本研究採用之歷程研
究法與個案簡介；第四章呈現本文針對直銷商動態創業歷程之個案分析，輔以初級

與次級資料之佐證；第五章針對分析結果進行研究討論，從而提出相關命題；第六
章綜述本研究之貢獻、實務意涵、研究限制與未來研究方向。

貳、文獻探討

一、直銷 (Direct Selling)
世界直銷聯盟 (World Federation of Direct Selling Association; WFDSA) 定義直銷

(Direct Selling) 為消費者經銷產品與服務的零售通路方式，可分為單層次與多層次
傳銷經營。臺灣於民國 103 年頒布多層次傳銷管理法，將直銷定名為多層次傳銷事
業，坊間亦稱為直銷（公平交易委員會，2014）。以下統一於文中採用直銷與直銷
商兩名詞。
過去直銷學術研究，多聚焦於企業層次的經營議題，研究議題涵蓋直銷公司
的經營模式 (Singh et al., 2019)、法律道德 (Chonko, Wotruba, and Loe, 2002; Peterson
and Albaum, 2007; Groß and Vriens, 2019)、 與競 爭優 勢來 源 (Keong and Dastane,
2019)。這些屬於企業層次的研究，深入不同公司的營運角度，提升了我們對直銷產
業與直銷公司經營策略的知識。而在個人層次研究上，研究議題則聚焦於直銷商個
人特質與銷售方式對銷售成果之影響。主要議題包括：直銷商科技銷售技術的使用
(Ferrell, Gonzalez-Padron, and Ferrell, 2010)、溝通競能 (Omar, 2018)、銷售方式 (Brodie

et al., 2002)、人際關係經營 (Merrilees and Miller, 1999; Duffy, 2005) 與知識管理（林
妙雀，2004）等。雖然這些研究已觸及直銷商事業經營的關鍵要素，但直銷事業需
要直銷商長時間投注於顧客關係與信任的經營 (Poon et al., 2017)，並著力於學習直
銷公司的知識與相關經驗 (Bosley and McKeage, 2015)，換言之，單從各個橫剖面的
時間點分析直銷公司或直銷商，無法深入地探究直銷商在事業發展過程中，於不同

時間點或不同脈絡下的實際作為（林妙雀，2004），乃至於其對長期銷售績效之影
響 (Jaramillo and Grisaffe, 2009)。因此對於直銷商個人層次的經營策略，如直銷商的
創業模式、顧客經營與銷售團隊建立等，應有必要深究，且需進行歷程研究，以彌
補此重要理論缺口。

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