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NTU Management Review Vol. 33 No. 2 Aug. 2023

壹、導論

直銷 (Direct Selling)（或稱多層次傳銷，Multi-level Marketing）產業於 2021
年全球產值近 1,861 億美元，從業人員約有一億二千五百萬名。臺灣直銷市場也
潛力驚人，2021 年產值高達 49.01 億美元，排名全世界第十，亞洲第五 (World

Federation of Direct Selling Association, 2021)。2021 年臺灣約有 364 萬人從事直銷，
幾乎每十人就有一人從事直銷（公平交易委員會，2022）。直銷公司與直銷商個人
事業互為依存，而每位直銷商也是一位獨立創業者 (Bosley and McKeage, 2015)。基
本上，直銷商是在公司資源與制度輔佐下發展個人事業，例如直銷公司提供實體產
品、銷售知識與技巧，增進直銷商銷售成果及對公司的信任（林妙雀，2004）；直
銷商亦從其建構的團隊成員產生之績效受惠 (Brodie, Stanworth, and Wotruba, 2002)。
既然個別直銷創業者之經營良窳攸關直銷公司之整體績效 (Omar, 2018)，故個別直

銷商如何發展其事業，乃成為直銷經營的重要議題。
回顧過去有關直銷產業之學術研究，多著墨於企業與個人經營模式與銷售成長
之探討 (Singh, Verma, Jaiswal, Singh, and Singh, 2019)。其中，企業經營層次之研究
已有豐碩成果，研究主題包括企業法律道德 (Groß and Vriens, 2019)，公司經營模式
與直銷商管理 (Brodie et al., 2002) 等。這些研究針對公司營運範疇，提升我們對直
銷產業與公司經營策略的了解；在個人層次之經營研究上，則聚焦於影響直銷商銷
售成長、滿意度與忠誠度—如溝通能力、銷售方式、知識散播、人際網絡經營等—
因素之研究（林妙雀，2004；Poon, Albaum, and Yin, 2017; Omar, 2018），較缺乏從
個人事業發展角度，即以「長期動態歷程」觀點，探討直銷商如何開創與建構個人

直銷事業。
另一方面，若從直銷實務檢視臺灣直銷產業的經營方式，和西方國家並無太大
差異（Peterson and Wotruba, 1996; 林妙雀，2004）；但過往直銷研究多源自於重視
交易導向的西方國家，而儘管這些研究結果皆指出關係經營要素（如信任、互惠與
友誼），對於直銷團隊建立與績效都具有重要且正面的影響 (Merrilees and Miller,
1999)；但亦有研究者認為對於關係導向的東方國家來說，這些關係要素的經營更
重於產品要素的發展（如產品價格、品質、銷售訓練等）。Poon and Albaum (2019)

即認為在中國，直銷商在訓練下線人員時，需更著墨於顧客信任的建構，以促進往
後的價值共創。因此，Bachmann, Ohlies, and Flatten (2021) 建議後續直銷研究應多
致力於不同文化脈絡之檢視，延伸應用研究價值。循此，本研究亦呼應過往學者提
出的直銷商所處東、西方文化差異 (Merrilees and Miller, 1999)，在重視關係經營的
華人文化脈絡下，以位處於臺灣的直銷商 (Huang, 2015) 為研究對象，探究直銷商在
創業歷程中的關係網絡發展。

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