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NTU Management Review Vol. 32 No. 2 Aug. 2022
是影響消費者處理慈善廣告訊息的主要情緒 (Basil et al., 2008; Hibbert, Smith, Davies,
and Ireland, 2007)。
詳言之，當被觸發的罪惡感程度高，消費者對於慈善廣告上的受害者，有更多
的罪惡感，因而提高了從事慈善行為的意願。相反地，當被觸發的罪惡感程度低，
慈善廣告上的受害者之於消費者，將不容易引起注意力及後續廣告資訊的處理，因
此消費者從事慈善行為的意願會偏低。在之前發展假說一和二時，討論獨立我和相
依我兩種類型的人在面對不同種類的慈善議題以單一或群體故事呈現時，有時會對
單一受害者較容易有罪惡感，有時反而是群體受害者較易引起其罪惡感，而若慈善
議題種類、受害者數量與自我建構的搭配不夠適切時，可能就會降低人們罪惡感被
觸發的程度，進而降低慈善廣告的效果。因此，不同因素如何適切配合，進而提高
廣告觸發消費者罪惡感之程度，實為重要，據此以下提出假說三。
假說三： 罪惡感會中介受害者數量、慈善議題種類以及自我建構對慈善廣告效果的
影響。
參、整體研究設計說明
本研究採取實驗設計方法進行，以受害者數量、慈善議題種類與自我建構類型
為自變數，罪惡感為中介變數，並以廣告態度、善因行銷態度、購買意圖、行為意
圖與捐助金額作等作為依變數，衡量廣告之效果。
為了提高研究的外部效度 (External Validity)，本研究共進行三個實驗。實驗一
由現存的非營利組織發想，單純以捐款作為活動主軸，捐助對象皆為社會上弱勢者，
但分為地震與清寒家庭兩種不同的慈善議題種類；實驗二以本研究虛擬之企業 JoJo
搭配保溫瓶作為產品，透過善因行銷的廣告方式作為其慈善活動之主題，並分別以
氣爆傷者與癌症病患作為慈善議題種類，捐助對象則同樣都是飽受疾病所苦的病患；
實驗三再次由現存的非營利組織發想，兩種慈善議題種類分別設定為突如其來的大
爆炸與長期內戰，捐助對象則均為黎巴嫩的無家可歸的孩子（見表 1）。
肆、實驗一設計
本實驗為 2（受害者數量：個人 vs. 群體）× 2（慈善議題種類：突發性災難 vs.
持續性悲劇）× 2（自我建構類型：獨立我型 vs. 相依我型）三因子設計。其中受害
者數量與慈善議題種類這兩個自變數以操弄的方式呈現，自我建構類型這個自變數
以測量方式呈現，自變數部分共有四個實驗版本；依變數為廣告態度與捐助金額。
本實驗係針對假說一、二進行驗證。
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