Page 94 - 臺大管理論叢第32卷第2期

Being Alone Deserves More Sympathy? Influences of Victim Number, Cause Acuteness and Individual
Differences in Self-Construal on Charitable Advertising Effectiveness

摘 要
本研究提出受害者數量效應可能受到慈善議題種類與自我建構個人差異的影響，並採
實驗設計方法來驗證假說。實驗一以非營利組織設計實驗內容；實驗二以善因行銷為
廣告內容並設定由一虛擬公司搭配保溫瓶產品而發起的慈善活動；實驗三同樣以非營
利組織設計實驗內容，但著重探討罪惡感的中介機制；三實驗均為「2（受害者數量：
個人 v.s 群體）× 2（慈善議題種類：突發性災難 v.s 持續性悲劇）× 2（自我建構：獨
立我 v.s 相依我）」三因子設計。結果顯示：當相依我受訪者觀看的故事為突發性災
難且描述群體時，比描述個體的故事有更佳廣告效果。獨立我受訪者則為相反模式。
但當相依我與獨立我的受訪者觀看的故事為持續性災難，描述個體或群體故事則沒顯
著差異。此外，我們也證明了消費者觀看廣告產生的罪惡感是影響三維交互作用對慈
善廣告效果產生影響之中介機制。
【關鍵字】 慈善廣告、可辨識受害者效果、慈善議題種類、自我建構理論、罪惡感

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