Page 96 - 臺大管理論叢第32卷第2期

Being Alone Deserves More Sympathy? Influences of Victim Number, Cause Acuteness and Individual
Differences in Self-Construal on Charitable Advertising Effectiveness

於個人自主性的表現 (Kemmelmeier, Jambor, and Letner, 2006)；倘若捐款行為與結果
是對外公開，獨立我便會降低其捐款意圖 (Simpson, White, and Laran, 2018)。既有研
究也發現，自我建構為相依我型者，當受害者對象屬於自己群體內 (Intra-group) 的
時候，其幫助意願較高，因其感受到的幸福度更高 (Duclos and Barasch, 2014)，當
慈善的訊息為呈現利他並且所提供的幫助是立即的，此時消費者有較高意願從事慈

善行為 (Ye, Teng, Yu, and Wang, 2015)。
承上所述，本研究考慮慈善議題種類及自我建構類型這兩個變數，一方面係因
此兩變數均會影響廣告閱聽人的資訊處理過程 (Information Processing)（慈善議題種
類：Chang, Chu, and Tsai, 2021; 自我建構類型：Krishna, Zhou, and Zhang, 2008）；
另一方面，也是因行銷人員在規劃慈善活動需同步考慮此兩變數，因為慈善議題的
選擇可以顯示企業或非營利組織的定位，使社會大眾看出特定慈善廣告所關注的特
定慈善議題類型為突發性災難或持續性悲劇。自我建構類型則可以視為市場區隔

的變數，除了解釋消費者個人差異之外 (Singelis, 1994)，更重要的是行銷人員可以
透過廣告內容來操弄消費者（或可稱廣告閱聽人）之自我建構 (Krishna et al., 2008;

Wu, Moore, and Fitzsimons, 2019)，是近年來受行銷學者高度重視的變數。因此，本
研究的發現將對行銷理論與實務兩方面均有所貢獻。
另外，我們也希望進一步探討影響慈善行為背後的機制。既有研究指出比起正
面情緒，某些負面情緒反而讓消費者更積極於慈善行為 (Ghingold, 1981)，例如罪惡
感。罪惡感就是基於同理心基礎上的一種為他人著想的道德情緒 (Hoffman, 2000)，
和同理心密不可分；但相較於同理心特質，罪惡感在男、女性的反應上差異並不明
顯 (Eisenberg, Zhou, and Koller, 2001)。就慈善行為而言，罪惡感是影響廣告閱聽人處

理慈善廣告訊息時之重要因子 (Basil, Ridgway, and Basil, 2008)。過往研究即指出，罪
惡感與慈善行為和捐款意圖都高度相關 (Duhachek, Agrawal, and Han, 2012; Ghingold,

1981; Hesz and Neophytou, 2010; Singh and Crisafulli, 2020)。就自我建構而言，既有研
究也曾討論自我建構類型和罪惡感有所關連，例如相依我型比起獨立我型較容易產生
罪惡感 (Block, 2005)。因此，本研究也欲探討：慈善廣告中的受害者數量、慈善議題
種類、消費者的自我建構類型等，是否會讓消費者對慈善救助對象產生不同程度的罪
惡感，進而影響後續展開的慈善行為？對此，我們將進一步提出論述與假說。

根據前述研究背景與動機，本研究希望探討不同的受害者數量（個人 vs. 群
體），再加上不同的慈善議題種類與消費者自我建構類型，這些差異是否會對慈善
廣告之效果造成不同影響？本研究也將再進一步討論罪惡感是否為慈善行為背後的
行為機制。基於此，本研究提出以下兩大研究問題：
一、慈善廣告中之受害者數量（個人 vs. 群體）、慈善議題種類（突發性災難
vs. 持續性悲劇）與自我建構類型（相依我型 vs. 獨立我型）的不同搭配，是否會影

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