Page 102 - 臺大管理論叢第32卷第2期

Being Alone Deserves More Sympathy? Influences of Victim Number, Cause Acuteness and Individual
Differences in Self-Construal on Charitable Advertising Effectiveness

一、操弄檢定
為確認受害者數量在實驗一的廣告中是否操弄成功，根據「敘述個案方式 / 描
述群體問題」的 7 點語意差別尺度量表，變異數分析 (Analysis of Variance; ANOVA)
結果顯示兩版本之間有顯著差異（單一受害者：M = 3.58，SD = 2.12；群體受害者：
M = 5.97，SD = 1.24）(F(1, 241) = 114.148, p < .001)，故本實驗在受害者數量上操弄

成功。
為確認慈善議題種類在實驗一的廣告中是否操弄成功，根據敘述為「長期存在
的困境 / 突如其來的災難」的 7 點語意差別尺度量表，變異數分析結果顯示兩版本
之間有顯著差異（突發性災難：M = 5.85，SD = 1.52；持續性悲劇：M = 3.94，SD =
2.10）(F(1, 241) = 65.589, p < .001)，故本實驗在慈善議題種類上操弄成功。
再者，為確保本研究欲關注之變數並未受到其他變數之影響，因此針對可能對
廣告效果造成影響的個人差異變數進行潛在共變數的檢測。其中，僅年齡採用迴歸

分析 (Regression Analysis)，其他如性別、職業、教育程度、每月可支配所得以及過
去一年是否捐款給慈善組織等對廣告態度之可能影響因素則採變異數分析檢定進行
檢測。結果顯示受訪者的年齡 (β = .066, p > .1)、性別 (F(1, 241) = .63, p > .1)、職業
(F(9, 233) = .58, p > .1)、教育程度 (F(3, 239) = 1.21, p > .1)、每月可支配所得 (F(4,
238) = 2.40, p > .05) 以及過去一年是否捐款給慈善組織 (F(1, 241) = .34, p > .1) 對廣
告態度均無影響；受訪者的年齡 (β = -.02, p > .1)、性別 (F(1, 241) = .63, p > .1)、職
業 (F(9, 233) = .69, p > .1)、教育程度 (F(3, 239) = 1.17, p > .1)、每月可支配所得 (F(4,
238) = .78, p > .1) 以及過去一年是否捐款給慈善組織 (F(1, 241) = .27, p > .1) 對捐助
金額也無影響。因此，本研究後續分析應變數廣告態度與捐助金額時，均將不考慮

共變數。

二、研究假說之檢驗
本實驗擬探討受害者數量、慈善議題種類與自我建構對廣告態度之三維交互作
用，考量自我建構為連續型變數（獨立我題項分數平均與相依我題項分數平均之相
減值），故採迴歸分析驗證研究假說。參考 Aiken and West (1991) 的做法，連續型
變數（自我建構）於分析前先做平減化處理 (Mean Center)，以降低多元共線性的威

脅。以下分別說明兩個依變數的檢驗結果。
（一）以廣告態度為依變數
當主效果放入迴歸模型（模型 1），慈善議題 (β = -.42, t = -7.03, p < .001) 和自
我建構 (β = -.27, t = -4.42, p < .001) 均顯著影響廣告態度。當主效果與二維交互作用
2
項同時放入迴歸模型中（模型 2），模型解釋力無顯著提升 (△R = .01, p > .1)，而
自變數慈善議題 (β = -.41, t = -4.95, p < .001) 和自我建構 (β = -.27, t = -2.33, p < .05)

94