Page 103 - 臺大管理論叢第32卷第2期

NTU Management Review Vol. 32 No. 2 Aug. 2022

依舊顯著影響廣告態度，但二維交互作用項均不顯著。最後，本研究將主效果、二
維交互作用項及三維交互作用項同時放入迴歸模型中（模型 3），發現模型解釋力
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顯著提升 (△R = .03, p < .01)，其中包括慈善議題 (β = -.45, t = -5.42, p < .001)、受害
者數量與自我建構二階交互作用項 (β = -.41, t = -3.06, p < .01) 及三維交互作用項 (β
= .37, t = 3.16, p < .01) 均顯著影響廣告態度。以上結果呈現於表 3。

表 3 實驗一探討三維交互作用對廣告態度下階層式迴歸分析 (N = 243)

變數 模型 1 模型 2 模型 3
主效果
受害者數量 (IV) -.03 -.02 .02
慈善議題種類 (CA) -.42*** -.41*** -.45***
自我建構 (SC) -.27*** -.27* -.01

二維交互作用
(IV)* (CA) -.02 -.01
(IV)* (SC) -.10 -.41**
(CA)*(SC) .12 -.18
三維交互作用
(IV)* (CA)*(SC) .37**
△ R 2 .19*** .01 .03**
R 2 .19 .20 .24
Adjusted R 2 .18 .18 .21
F 19.20*** 1.29 10.03**
註：IV: identifiable victim，CA: cause acuteness，SC: self-construal
* p < .05，** p < .01，*** p < .001。

進一步分析後發現，當受訪者為自我建構相依我型，且廣告內容強調突發性
災難議題時，包裝成群體故事會比個人故事的廣告效果更好 (β = .40, t = 2.10, p <
.05)，故假說一獲得支持。當自我建構獨立我型之受訪者面對突發性災難廣告時，
廣告內容強調個人故事會比群體故事獲得更好的廣告效果 (β = -.35, t = -2.25, p <
.05)，故假說二 a 成立。而對自我建構獨立我型的受訪者而言，當廣告慈善議題為
持續性悲劇，受害者數量不論是個人或群體，廣告效果均無顯著差異 (β = .20, t =

.94, p > .1)，故假說二 b 獲得支持。以上結果整理於圖 1。

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