Page 104 - 臺大管理論叢第32卷第2期

Being Alone Deserves More Sympathy? Influences of Victim Number, Cause Acuteness and Individual
Differences in Self-Construal on Charitable Advertising Effectiveness

註：* p < .05；n.s. 無顯著差異。
圖 1 實驗一受害者數量、慈善議題種類與自我建構類型對廣告態度之影響

（二） 以捐助金額為依變數
當主效果放入迴歸模型（模型 1），慈善議題 (β = -.25, t = -3.84, p < .001) 顯著
影響捐助金額。當主效果與二維交互作用項同時放入迴歸模型中（模型 2），模型
2
解釋力無顯著提升 (△R = .01, p > .1)，而自變數慈善議題 (β = -.23, t = -2.47, p < .05)
依舊顯著影響捐助金額，但二維交互作用項均不顯著。最後，本研究將主效果、二
維交互作用項及三維交互作用項同時放入迴歸模型中（模型 3）發現，模型解釋力
2
顯著提升 (△R = .03, p < .01)，其中包括慈善議題 (β = -.26, t = -5.42, p < .01)、受害
者數量與自我建構二階交互作用項 (β = -.43, t = -2.86, p < .01)、慈善議題與自我建構
二階交互作用項 (β = -.28, t = -2.02, p < .05) 及三維交互作用項 (β = .35, t = 2.66, p <

.01) 均顯著影響捐助金額。以上結果呈現於表 4。
進一步分析後發現，當受訪者為自我建構相依我型，且廣告內容強調突發性
災難議題時，包裝成群體故事會比個人故事的捐助金額較高 (β = 655.37, t = 2.01, p
< .05)，故假說一獲得支持。當自我建構獨立我型受訪者面對突發性災難廣告時，
廣告內容強調個人故事會比群體故事獲得更高的捐助金額 (β = -531.67, t = .04, p <
.05)，故假說二 a 成立。而對自我建構獨立我型的受訪者而言，當廣告慈善議題
為持續性悲劇，受害者數量不論是個人或群體，在捐助金額上均無顯著差異 (β =

137.09, t = .67, p > .1)，故假說二 b 獲得支持。以上結果整理於圖 2。

陸、實驗二設計

本實驗為 2（受害者數量：個人 vs. 群體）× 2（慈善議題種類：突發性災難 vs.
持續性悲劇）× 2（自我建構類型：獨立我型 vs. 相依我型）三因子設計，三個自變

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