Page 97 - 臺大管理論叢第32卷第2期

NTU Management Review Vol. 32 No. 2 Aug. 2022

響廣告效果？具體而言，何時以單一受害者呈現慈善議題較有效？反之，何時以群
體受害者呈現慈善議題較有效？
二、慈善廣告中之受害者數量、慈善議題種類與自我建構類型對慈善行為的背
後機制是否受到罪惡感影響？

貳、文獻探討與假說推論

過去對自我建構的研究指出，不管是相依我或是獨立我的人格，皆是透過社
會關係 (Social Relations) 與所屬社會群體 (Social Groups) 之於他們的重要性定義自
我 (Markus and Kitayama, 1991)。由於慈善活動與善因行銷每一次選擇幫助的對象皆
會有所差異，因此對消費者來說廣告中所使用的圖片也都會產生不一樣的刺激與反
應，對行銷人員來說則是要選擇呈現每一則廣告之最佳方法。本研究從自我建構切

入，依序推論在相依我型以及獨立我型的情境下，消費者在面對慈善廣告中不同受
害者數量與慈善議題種類等組合，分別會產生何種反應？

一、當消費者自我建構為相依我型
過去文獻指出相依我型與獨立我型相比，在面對他人的不幸時，更容易產生
同理心 (Tangney, Stuewig, and Mashek, 2007)，相依我型和慈善行為具有正向關係
(Skarmeas and Shabbir, 2011)。相依我型對於群體目標（例如：群體和諧）投入更多
關心與重視 (van Horen, Pöhlmann, Koeppen, and Hannover, 2008)。相依我型在乎自己
與社會、自己與群體之間的連結程度，他們更傾向將自己視為群體中的一員，並且

與他人擁有共同目標。相依我型著重在建立社會連結與群體和諧性，達成群體目標，
並且視集體目標比自我目標更加重要。相依我型對於他人對自身的看法、期待及群
體之目標，抱持著應盡責任與義務之心態，將自己定位為存在於群體之中或是社會
上的角色之一。正因為相依我型設定自己是一個之於社會群體中的一員的心態，對
具有強烈相互依賴需求的自我建構的人來說，關注集體福利和表達對他人的關心
是重要的 (Markus and Kitayama, 1991)，幫助別人則會使他們感到幸福 (Duclos and
Barasch, 2014)。因此，相較於受害者樣貌使用個人方式呈現時，當受害者的樣貌使

用群體呈現，相依我型會認為自己與這一群人有所關聯，更加提升自身對於群體的
歸屬與認同感。也因如此，他們更能夠強烈地對災難產生反應 (Sun, Merolla, Seo,

and Zhang, 2013)，這讓他們在面對突發性災難且受害者數量為是群體時，會觸發罪
惡感及更高的幫助意願。根據以上的論述，本研究推論出假說一。
假說一：對於自我建構為相依我型的人而言，當慈善議題為突發性災難時，受害者
數量為群體會比個人有較佳的慈善廣告效果。

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