Page 98 - 臺大管理論叢第32卷第2期

Being Alone Deserves More Sympathy? Influences of Victim Number, Cause Acuteness and Individual
Differences in Self-Construal on Charitable Advertising Effectiveness

二、當消費者自我建構為獨立我型
相較於相依我型，獨立我型在資訊處理上更依賴捷思 (Krishna et al., 2008; Lin,
Lin, and Han, 2008)。獨立我型傾向忽略情境資訊 (Contextual Information)，而聚焦
在「見林見樹」 (Seeing the Forest, Seeing the Trees) 中的「樹」，也因為這樣看重「樹」
的廣告線索的心態期待下，當他們面對突發性災難廣告時，以個人故事自然比起群
體故事更容易引起他們注意，也就是所謂單一可辨識受害者效應 (Identifiable Victim

Effect; IVE) (Kogut and Ritov, 2005; Slovic, 2010; Small et al., 2007)。另一方面，當面
對群體的受害者時，獨立我型不會認為這一群人與本身有相關聯，進而不會引起強
烈的幫助情緒，所以若受害者數量為群體，將較難激發其認同與歸屬感，對於以群
體故事表達的慈善議題，也就較難產生罪惡感及慈善意圖，故以下提出假說二 a。
假說二 a： 對於自我建構獨立我型的人而言，當慈善議題為突發性災難時，受害者
數量為個人會比群體有較佳的慈善廣告效果。

持續性悲劇是不斷發生，且不如突發性災難是不可控制與不可預測的 (Cui et

al., 2003; Ellen et al., 2000; Hou et al., 2008)，不僅如此，持續性悲劇不如突發性災
難，持續性悲劇觸發責任感或使命感的效果較低 (Cui et al., 2003; Ross, Stutts, and
Patterson, 1991; Skitka, 1999)。相較於相依我型，獨立我型原本就有較低的慈善意圖
(Tangney et al., 2007)，面對持續性悲劇可能比較不會去關注，不容易有罪惡感產生，
也較無動機處理這樣的慈善訊息，因此當持續性悲劇之慈善議題呈現之受害者對象
為個人或群體時，可能對獨立我型並無明顯差異。
假說二 b：對於自我建構獨立我型的人而言，當慈善議題為持續性悲劇時，受害者

數量為個人或群體，對於慈善廣告效果則無顯著影響。

三、罪惡感的中介效果
罪惡感特質，可以被定義為係對違反內在道德標準的一種自我調節性懲罰
(Mosher, 1980)，若作為一種情感，則可以被形容為係經過思考後引起的某類遺憾、
後悔或者自責的感覺 (Izard, 1977)。De Luca, Ferreira, and Botelho (2016) 指出，因罪
惡感係一種對自我規範失效所導致的結果，這種負面情緒有時會讓人更有動機採取

一些正向活動。許多研究也指出，罪惡感與慈善行為、捐款意圖有高度的連結（例
如：Duhachek et al., 2012; Ghingold, 1981; Hesz and Neophytou, 2010），尤其在東方
文化裡或是相依我類型的人 (Kim and Johnson, 2013)。因為罪惡感是一個以他人為
焦點的道德情緒 (Other-focused Moral Emotion) (Block, 2005)，對於以慈善行為為訴
求的廣告而言，利用刺激，觸發消費者的情感與情緒，將會是影響一個人是否有意
願提供幫助與從事慈善行為的重要因素 (Wild, Erb, and Bartels, 2001)，而罪惡感則

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