Page 100 - 臺大管理論叢第32卷第2期

Being Alone Deserves More Sympathy? Influences of Victim Number, Cause Acuteness and Individual
Differences in Self-Construal on Charitable Advertising Effectiveness

表 1 實驗一、二、三之研究設計
議題種類操弄
慈善對象 情境 依變數
( 實驗性災難 vs. 持續性悲劇 )
社會上 非營利組織 廣告態度
實驗一 地震災戶 vs. 清寒家庭
弱勢者 為廣告贊助 捐助金額
廣告態度
飽受疾病 虛擬企業
實驗二 氣爆傷者 vs. 癌症病患 善因行銷態度
所苦病患 為廣告贊助
購買意圖
廣告態度
無家可歸 非營利組織
實驗三 大爆炸 vs. 長期內戰 對非營利組織態度
的孩子 為廣告贊助
捐助金額
一、自變數

受害者數量分為個人或群體。為了呈現較高的可辨識度，個人為可辨識的個人
故事；為了呈現較低的可辨識度，群體為不可辨識的群體故事。我們使用文字操弄
方式，讓受測者觀看一篇關於慈善公益募款活動的專欄，將個人設定為單一個人，
並加入名字「小雯」，且在文中以「她」作為敘述方式；群體設定為多數人，透過「社
會存在著一群人」、「這群人」、「他們」等字眼為敘述方式。
慈善議題種類 (Cause Type) 分為：突發性災難與持續性悲劇，分類方式主要參
考 Vanhamme, Lindgreen, Reast, and Van Popering (2012) 的研究。慈善議題種類用不
同的因（突發性災難、持續性悲劇）造成相同的果（此實驗選擇議題為經濟困難）。
突發性災難設定為突遇強震，持續性悲劇設定為出身貧困之家庭，四個不同版本的

專欄內文皆使用「無穩定經濟收入」、「流離失所導致沒有一個溫暖、可靠的家」、
「三餐無法溫飽、穿不暖、居無定所」等相同文句，僅部分字句依議題種類有所調整。
實驗設計為受測者看完專欄後，請他們先回答專欄中提到需要幫助者為地震災
民或弱勢家庭，再於 7 點語意差異量表中圈選一個介於 1 到 7 之間的數字回答他們
認為：(1) 專欄中的人面臨問題發生之原因是長期存在的困境或突如其來的災難；(2)
專欄呈現慈善議題的方式是敘述個案方式或描述群體問題。茲將四個版本之專欄整
理於表 2。

自我建構分為：獨立我型 vs. 相依我型，我們採用學者過去使用之自我建構量
表測量受測者所屬類型 (Gudykunst and Lee, 2003)，並挑選其中歸類為獨立我與相依
我的題項各 6 題，將獨立我與相依我題項混合後排序。以李克特 7 點尺度量表進行
衡量。

二、依變數
本實驗使用廣告態度與捐助金額作為依變數來衡量慈善廣告的效果。廣告態度

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