Page 95 - 臺大管理論叢第32卷第2期

NTU Management Review Vol. 32 No. 2 Aug. 2022

壹、緒論

近年來，愈來愈多企業與非營利組織投入慈善活動，而慈善活動的出現，必定
會搭配慈善廣告來吸引社會大眾對這些議題的關注與支持，因而廣告文案如何去描
述這些需要幫助的對象，就變成一個值得探討的議題。以台灣世界展望會與肯德基

共同推出的「2012 肯定是你！搶救飢餓給予希望即刻行動！」的慈善廣告為例，是
以多名非洲兒童的照片搭配文字說明呈現兒童飢餓問題。而為了改善烏蘭巴托兒童
及社區的生活，台灣世界展望會於 2018 至 2021 年底間所推動的「社區希望計畫」
勸募文宣，同樣也以多名兒童的照片搭配文字說明呈現。
以群體方式呈現慈善廣告內容容易讓人感覺到這是個社會議題，但也有一些廣
告選擇以單一個體說故事。以弘道老人福利基金會「獨居弱勢長輩餐食計畫」與台
灣世界展望會「兒童資助計畫」募款頁面廣告中的人像與描述文字為例，兩者都是

利用個人、具有描述性（如：「一個人」吃年夜飯有什麼用？我是天天「一個人」吃；
回家只剩「一個人」），甚至提及目標對象的姓名、年齡、居住地等資訊，以建構「可
辨識受害者」(Identifiable Victim) 的形象。
過去研究指出，關注某些特定且有需要的人，透過詳細描述他們，這比起關注
廣泛且宏觀的問題能夠更有效籌到捐款金 (Kogut and Ritov, 2005)。亦即，這樣的可
辨識受害者效應 (Identifiable Victim Effect; IVE)，也就是所謂單一且可辨識的受害
者對象對廣告有著正面效果 (Cryder, Loewenstein, and Scheines, 2013; Friedrich and
McGuire, 2010; Kogut and Ritov, 2005; Small, Loewenstein, and Slovic, 2007)。然而，
當不同的慈善議題種類搭配消費者不同的自我建構類型時，可辨識受害者效應是會

加強、或是會削弱慈善廣告的效果？這是本研究欲探討的議題之一。
針對慈善議題種類，過去研究發現，消費者（或稱廣告閱聽人）對於企業贊助
突發性災難的慈善議題，例如地震、海嘯等天災，會給予較佳的評價與較高的捐款
意圖 (Cui, Trent, Sullivan, and Matiru, 2003; Ellen, Mohr, and Webb, 2000; Hou, Du, and
Li, 2008)；雖然持續性悲劇，如疾病、受教權等，也是常見的慈善贊助議題。由此，
本研究欲進一步探討：在不同的慈善議題種類（突發性災難 vs. 持續性悲劇）下，
以個人故事呈現，是否都一定比以群體故事呈現有更佳的廣告效果呢？

針對消費者不同的自我建構類型（心理學上區分為獨立我型和相依我型），
過去研究也指出，當廣告刺激的訊息與消費者的自我建構（獨立我型或相依我型）
情境一致時，較具說服力，進而加強廣告效果 (Oyserman, Coon, and Kemmelmeier,
2002; Ku, 2021)。依此觀點，人們在不同情境之下，會觸發或加強上述其中一種自
我建構類型並產生相應的行為反應。既有研究發現，自我建構為獨立我型者，對於
捐款行為傾向於完成個人目標，且慈善行為與志工服務某種程度上滿足了獨立我對

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