Page 114 - 臺大管理論叢第32卷第2期
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Being Alone Deserves More Sympathy? Influences of Victim Number, Cause Acuteness and Individual
Differences in Self-Construal on Charitable Advertising Effectiveness
二、研究假說之檢驗
以受試者間效應項檢定 (Test of Between-subjects Effect)，檢驗各自變數主效果
與交互作用是否對本實驗中慈善廣告效果（廣告態度、對非營利組織態度及捐助金
額）有顯著影響（見表 10），除部分主效果和二維交互作用，最重要的是具有三維
交互作用。
（一） 依變數之研究假說檢驗
接下來針對三個自變數對所有依變數之主效果及交互作用進行細部檢驗（見表
11）。結果顯示，對自我建構相依我型的人而言，面對突發性災難時，受害者數量
為群體（M 廣告態度 = 5.38，M 對非營利組織態度 = 5.04，M 捐助金額 = 666.13）比起個人（M 廣
= 4.93，M = 4.55，M = 452.99）會有更佳的廣告態度與更高的對
告態度 善因行銷態度 捐助金額
非營利組織態度，捐助金額也越高（廣告態度：F (1, 144) = 4.79，p < .05；對非營
利組織態度：F (1, 144) = 4.24，p < .05；捐助金額：F (1, 144) = 9.67，p < .001），
支持假說一。對自我建構相依我型的人而言，面對持續性悲劇時，受害者數量為
個人或群體則對慈善廣告效果無顯著影響（廣告態度：F (1, 145) = .06，p > .1；對
非營利組織態度：F (1, 145) = .12，p > .1。對自我建構獨立我型的人而言，面對突
發性災難時，受害者數量為個人（M 廣告態度 = 5.30，M 對非營利組織態度 = 4.96，M 捐助金額 =
585.00）比起群體（M 廣告態度 = 4.90，M 對非營利組織態度 = 4.43，M 捐助金額 = 385.74）會有
更佳的廣告態度、更佳的對非營利組織態度，且捐助金額也越高（廣告態度：F (1,
118) = 4.41，p < .05；對非營利組織態度：F(1, 118) = 4.01，p < .05；捐助金額：F(1,
118) = 8.54，p < .01），支持假說二 a。對自我建構獨立我型的人而言，面對持續性
悲劇時，受害者數量為個人或群體則對非營利組織態度無顯著影響（廣告態度：F
(1, 126) = 2.43，p > .1；對非營利組織態度：F(1, 126) = .05，p > .1；捐助金額：F(1,
126) = 2.81，p > .05），支持假說二 b。
（二）以罪惡感、感知影響為中介變數之假說檢驗
本研究使用 Hayes (2015) 的中介式調節模型分析套件 (Moderation and Condi-
tional Process Analysis; PROCESS)，採其中介模型 (Mediated Moderation Model) 範本
的模型 12，並用拔靴法 (Bootstrapping) 進行罪惡感中介效果檢定，利用 5,000 次重
新抽樣進行分析。結果顯示，以受害者數量、慈善議題種類與自我建構為自變數，
依變數為廣告態度時，罪惡感有顯著中介效果 (CI: .48, 1.19)；依變數為對非營利組
織態度時，罪惡感有顯著中介效果 (CI: .72, 1.66)；依變數為捐助金額時，罪惡感也
有顯著中介效果 (CI: 17.12, 151.70)，故支持假說三「罪惡感會中介受害者數量、慈
善議題種類與自我建構對廣告效果的影響」。
另外，我們也檢測感知影響之中介效果。當依變數為廣告態度時，中介效果
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