Page 110 - 臺大管理論叢第32卷第2期

Being Alone Deserves More Sympathy? Influences of Victim Number, Cause Acuteness and Individual
Differences in Self-Construal on Charitable Advertising Effectiveness

表 8 實驗二自變數對依變數之敘述統計及顯著性檢驗 (N = 541)
操弄情境 依變數 樣本數 平均值 標準差 F 值 p 值
個人 78 5.14 .91
廣告態度 F(1, 146)=.29 .37
群體 70 5.03 .71
持續性 個人 善因行銷態度 78 4.63 .61 F(1, 146)=2.95 .88
災難 群體 70 4.51 .64
個人 78 4.00 1.23
相 群體 購買意圖 70 4.30 1.24 F(1, 146)=3.95 .05
依
我 個人 廣告態度 73 4.83 1.07 F(1, 135)=7.35 .00*
群體 64 5.26 .72
突發性 個人 善因行銷態度 73 4.67 1.14 F(1, 135)=28.69 .00***
悲劇 群體 64 5.61 .84
個人 73 4.41 1.20
購買意圖 F(1, 135)=9.19 .00**
群體 64 5.07 .90
個人 65 4.84 .80
廣告態度 F(1, 112)=.50 .48
群體 49 4.74 .67
持續性 個人 善因行銷態度 65 4.57 1.25 F(1, 112)=.78 .38
災難 群體 49 4.38 1.03
個人 65 4.32 1.20
獨 群體 購買意圖 49 4.20 1.12 F(1, 112)=.31 .57
立
我 個人 廣告態度 70 5.14 .99 F(1, 140)=5.78 .01*
群體 72 5.78 .73
突發性 個人 善因行銷態度 70 5.30 .96 F(1, 140)=4.93 .02*
悲劇 群體 72 4.93 1.02
個人 70 4.82 1.08
購買意圖 F(1, 140)=5.45 .02*
群體 72 4.44 .84
註：* p < .05，** p < .01。

= 9.19，p < .01），支持假說一；對自我建構相依我型的人而言，面對持續性悲劇
時，受害者數量為個人或群體則對慈善廣告效果無顯著影響（廣告態度：F (1, 146)

= .80，p > .05；善因行銷態度：F(1, 146) = 2.95，p > .05）。

對自我建構獨立我型的人而言，面對突發性災難時，受害者數量為個人（M 廣告
= 5.14，M = 5.30，M = 4.82）比起群體（M = 4.78，M
態度 善因行銷態度 購買意圖 廣告態度 善因行銷
= 4.93，M = 4.44）會有較佳的慈善廣告效果（廣告態度：F(1, 140) = 5.78，
態度 購買意圖
p < .05；善因行銷態度：F (1, 140) = 4.93，p < .05；購買意圖：F (1, 140) = 5.45，p

< .05），支持假說二 a。
對自我建構獨立我型的人而言，面對持續性悲劇時，受害者數量為個人或群體

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