Page 117 - 臺大管理論叢第32卷第2期
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NTU Management Review Vol. 32 No. 2 Aug. 2022




               本研究歸納出以下結論。


               (一) 可辨識受害者效應的適用情況
                   過去學者提出可辨識受害者的正面效應,是指當受害者是單一且可辨識時,
               人們傾向於會提供更多的幫助 (Friedrich and McGuire, 2010; Kogut and Ritov, 2005;

               Small et al., 2007)。但我們的實驗結果顯示,單一可辨識受害者在突發性災難的情境
               下帶來的效果,對於自我建構相依我型的人而言,反而是被削弱的,必須當這突發
               性災難搭配的受害者數量是群體時,才能激發較多相依我型消費者的罪惡感,並有
               更佳的廣告效果與更多的慈善行為。由此可知,可辨識受害者的單一與可辨別性,
               並不適用於相依我型的人面對突發性災難時的情況。


               (二)故事的呈現方式和慈善議題種類與自我建構類型有關

                   透過上述實驗也發現,受害者數量以個人故事呈現較適用於自我建構類型為獨
               立我與慈善議題種類為突發性災難時。此實驗結果呼應過去學者於文獻中提及,可
               辨識受害者的單一與可辨別性,可提昇人們對於提供協助給受害者意願 (Friedrich
               and McGuire, 2010; Kogut and Ritov, 2005; Small et al., 2007),且更能觸發人們情緒
               反應 (Slovic, 2010)。具體而言,當受害者以個人故事呈現、慈善議題為突發性災難
               時,需要幫助的急迫性及對受害者的情緒反應,將觸發自我建構獨立我型者較強的
               反應,使廣告效果更佳。


               (三) 罪惡感為慈善行為背後的機制
                   本研究結果呼應過去研究 (Duhachek et al., 2012; Ghingold, 1981; Hesz and

               Neophytou, 2010),罪惡感與慈善行為、捐款意圖有高度的連結,也呼應罪惡感在慈
               善廣告訊息處理所扮演的重要角色 (Basil et al., 2008; Hibbert et al., 2007)。透過實驗
               三我們發現,三維交互作用背後的行為機制為罪惡感。當消費者的罪惡感越高時,
               有較佳的廣告態度、善因行銷態度、購買意願和對非營利組織態度,與更高的捐助
               金額;反之,當消費者的罪惡感越低的時候,各慈善效果皆降低;罪惡感的產生確
               實和廣告態度、善因行銷態度、購買意願、對非營利組織態度與捐助金額之間息息

               相關。


               二、研究貢獻
                   本研究的研究理論基礎係從可辨識受害者效應出發。過去研究指出,個人且
               可辨識的受害者更能夠引起人們的幫助意願 (Friedrich and McGuire, 2010; Kogut and
               Ritov, 2005; Small et al., 2007),但過去對於可辨識受害者之研究多侷限於其產生之


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