Page 117 - 臺大管理論叢第32卷第2期
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NTU Management Review Vol. 32 No. 2 Aug. 2022
本研究歸納出以下結論。
（一） 可辨識受害者效應的適用情況
過去學者提出可辨識受害者的正面效應，是指當受害者是單一且可辨識時，
人們傾向於會提供更多的幫助 (Friedrich and McGuire, 2010; Kogut and Ritov, 2005;
Small et al., 2007)。但我們的實驗結果顯示，單一可辨識受害者在突發性災難的情境
下帶來的效果，對於自我建構相依我型的人而言，反而是被削弱的，必須當這突發
性災難搭配的受害者數量是群體時，才能激發較多相依我型消費者的罪惡感，並有
更佳的廣告效果與更多的慈善行為。由此可知，可辨識受害者的單一與可辨別性，
並不適用於相依我型的人面對突發性災難時的情況。
（二）故事的呈現方式和慈善議題種類與自我建構類型有關
透過上述實驗也發現，受害者數量以個人故事呈現較適用於自我建構類型為獨
立我與慈善議題種類為突發性災難時。此實驗結果呼應過去學者於文獻中提及，可
辨識受害者的單一與可辨別性，可提昇人們對於提供協助給受害者意願 (Friedrich
and McGuire, 2010; Kogut and Ritov, 2005; Small et al., 2007)，且更能觸發人們情緒
反應 (Slovic, 2010)。具體而言，當受害者以個人故事呈現、慈善議題為突發性災難
時，需要幫助的急迫性及對受害者的情緒反應，將觸發自我建構獨立我型者較強的
反應，使廣告效果更佳。
（三） 罪惡感為慈善行為背後的機制
本研究結果呼應過去研究 (Duhachek et al., 2012; Ghingold, 1981; Hesz and
Neophytou, 2010)，罪惡感與慈善行為、捐款意圖有高度的連結，也呼應罪惡感在慈
善廣告訊息處理所扮演的重要角色 (Basil et al., 2008; Hibbert et al., 2007)。透過實驗
三我們發現，三維交互作用背後的行為機制為罪惡感。當消費者的罪惡感越高時，
有較佳的廣告態度、善因行銷態度、購買意願和對非營利組織態度，與更高的捐助
金額；反之，當消費者的罪惡感越低的時候，各慈善效果皆降低；罪惡感的產生確
實和廣告態度、善因行銷態度、購買意願、對非營利組織態度與捐助金額之間息息
相關。
二、研究貢獻
本研究的研究理論基礎係從可辨識受害者效應出發。過去研究指出，個人且
可辨識的受害者更能夠引起人們的幫助意願 (Friedrich and McGuire, 2010; Kogut and
Ritov, 2005; Small et al., 2007)，但過去對於可辨識受害者之研究多侷限於其產生之
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