Page 119 - 臺大管理論叢第32卷第2期

NTU Management Review Vol. 32 No. 2 Aug. 2022

三、實務貢獻
根據本研究的發現，我們對於推動慈善廣告的非營利組織或企業提出以下具體
建議，作為廣告和文案發想的依據。首先，行銷人員應依照非營利組織或企業的目
標，選擇突發性災難或持續性悲劇作為慈善活動的主軸。依本研究結果，我們發現
不論是單一受害者的故事或群體受害者的故事，均能為突發性災難的慈善募款帶來

不錯的效果。但是，如果行銷企劃者決定使用單一受害者的故事時，不論是圖片或
文字，就需能誘發消費者的獨立我心態，可以透過廣告文案中使用「我」或「一個
人」的幫忙是重要的，來提升廣告效果；若是行銷企劃者選擇以一群人的故事呈現，
則必須能激發廣告閱聽人的相依我心態，例如可以用「我們是社會中一份子，本應
該互相幫忙」作為廣告內容的一部份。
此外，如果非營利組織或企業推動慈善行銷的企劃者面對的是持續性悲劇時，
受害人數量和自我建構均可以自由搭配，因為本研究發現：不論慈善廣告激發的是

獨立我型或是相依我型，受害者故事為個人或群體，廣告閱聽人的慈善意圖均無明
顯差異，換句話說，面對個人或群體的持續性悲劇故事，不同自我建構類型的廣告
閱聽人的反應，並無明顯差異。

四、未來研究建議
以下提出兩個未來值得研究的方向。首先，本研究僅在文字提及姓名、於圖片
中置入人像，但並未操弄廣告中之受害者樣貌、型態、姿勢、面部表情及大小等因
素，建議未來可進一步就上述細節調控廣告文案。例如在廣告中操弄：一個人的悲
傷，會比一群人的悲傷還要更悲傷嗎？詳言之，過去研究即發現受測者會觀察受害

者的面部表情。不僅如此，因為情緒感染 (Emotional Contagion) 緣故，當受測者看
到面帶悲傷的受害者時，會更感受到受害者的悲傷 (Small and Verrochi, 2009)，因此
對面部表情的操弄，會削弱或加強可辨識受害者效應的效果？這是未來研究可加以
探討的。
第二，過去研究發現受測者傾向提供協助給主要需求（例如食物、醫療、疾
病等，就是與拯救生命直接相關的議題）的意願高於提供協助給次要需求（例如工
作平等、教育、社會弱勢等與增進生活品質相關的議題）(Skitka, 1999; Vanhamme
et al., 2012)，並且認為贊助與拯救生命有關議題會提高贊助者的影響力 (Cornwell

and Coote, 2005; Vanhamme et al., 2012)。因此，未來的研究可以考慮在主要需求和
次要需求此不同善因類型分類之下，是否會因使用不同的受害者數量產生不同的效
果。例如主要需求因為牽涉到生命受威脅，會因為個人故事的呈現更激發人們對受
害者的情緒反應、喚起更多的罪惡感，又或是相較於國際性的議題；在地的話題及
使用群體受害者輪廓，更能拉近消費者對於受害者之親近度與熟悉感，而產生較佳

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