Page 118 - 臺大管理論叢第32卷第2期

Being Alone Deserves More Sympathy? Influences of Victim Number, Cause Acuteness and Individual
Differences in Self-Construal on Charitable Advertising Effectiveness

正面情緒影響，並且對於群體受害者較缺乏描述，多著重於單一受害者如何影響人
們的情緒與認知反應。本研究發現，當消費者自我建構為獨立我型、慈善議題種類
為突發性災難時，可辨識受害者對於受害者數量的效果是存在的，尤其當受害者描
述為個人故事時，可辨識受害者效應將激起獨立我型消費者較高的罪惡感，影響其
對於慈善廣告的認知與態度。反之，單一可辨識受害者在突發性災難的情境下帶來

的效果，對於自我建構相依我型的人而言，反而是被削弱的，必須當這突發性災難
搭配的受害者數量是群體時，才能激發較多相依我型消費者的罪惡感，並有更佳的
廣告效果與更多的慈善行為。
雖然本研究並非針對可辨識受害者所產生之負面情緒影響來探討，但本研究是
以可辨識受害者對於受害者數量的影響為發想基礎，進而發現可辨識受害者效應對
於受害者數量的影響，確實會因為不同的慈善議題種類搭配相異的自我建構類型而
有強弱之別。對於可辨識受害者效應，本研究提供一個想法，相同於過去文獻指出，
單一受害者更容易觸發人們同情心與痛苦感 (Erlandsson, Björklund, and Bäckström,

2015; Lee and Feeley, 2016)。但本研究也提出，可辨識受害者效應搭配不同善因議
題種類與自我建構類型，如此才能確實影響消費者，進而產生較佳的慈善廣告效果。
本研究也提出罪惡感為影響本研究自變數三維交互作用對依變數造成影響的背
後機制。結果再次驗證了過往文獻中所提出的，消費者對於廣告所產生的罪惡感是
會影響慈善廣告效果的重要機制 (Duhachek et al., 2012; Hesz and Neophytou, 2010)。
過去研究指出，罪惡感與慈善行為及捐款意圖有高度的連結與相關性。當慈善議題
種類為突發性災難時，它被解讀為突發、不可預期且不可控制的。不可預期、不可
控的災難會觸發人們心裡較強烈的情感，因此相較於持續性悲劇，人們更願意幫助

突發性災難下面臨問題的人們 (Cui et al., 2003; Ross et al., 1991; Skitka, 1999)。也因
此，當慈善廣告的內容引發的罪惡感越高，消費者對於廣告態度、善因行銷態度以
及購買意圖也會給予較高的評價，而這樣的慈善廣告也有較佳的效果。對於給予幫
助的人而言，當受害者表達出悲傷、痛苦或是需要幫助的訊息時，給予幫助的人
將感受到同樣的情緒，而這樣的情緒有助於加深同理心及給予 (Giving) 的意願與情
緒。
另外，近年來越來越多企業更加重視社會議題與企業社會責任。以非營利組

織而言，必定是得到越高的募款金額越佳；以企業善因行銷的角度而言，越多人
選擇購買其產品，不只提是高大眾對於議題的認知，更能增加銷售 (Strahilevitz and

Myers, 1998)，提升企業形象 (Chang and Cheng, 2015; Vanhamme et al., 2012)。本研
究提出受害者數量、慈善議題種類和自我建構三因子的架構，可以應用於非營利組
織的廣告研究，也可以用在一般企業推動的善因行銷廣告研究中，研究發現對於慈
善廣告效果有所貢獻。

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