Page 111 - 臺大管理論叢第32卷第2期

NTU Management Review Vol. 32 No. 2 Aug. 2022

則對慈善廣告效果無顯著影響（廣告態度：F(1, 112) = .50，p > .05；善因行銷態度：

F(1, 112) = .78，p > .05；購買意圖：F(1, 112) = .31，p > .05），支持假說二 b。

捌、實驗三設計

本實驗亦為 2 × 2 × 2 設計，三自變數均採操弄方式呈現，共計八個版本，本實
驗除對假說一、二驗證，也對假說三中介效果進行檢驗。

一、自變數
自我建構操弄方法以情境促發 (Priming) 操弄方式，隨機給予受測者不同的心
理測驗結果，利用假的測驗結果來激發短暫的自我建構心智狀態 (Temporary Self-

construal Mindset)，讓受訪者感覺到他（她）是一個獨立我或相依我類型的人，在
乎的是自我獨特性或是樂於屬於群體的一份子，並採用學者過去使用之自我建構
量表測量受測者的類型，且使用其中的 4 個題項來設計操弄檢定題 (Gudykunst and
Lee, 2003)。獨立我的兩題項包括「我是一位為自己而活的人」與「我喜歡獨自解決
問題」，而相依我的兩題項包括「我是一位喜歡照顧他人的人」與「我重視自己和
其他人的連結」。
本實驗之受害者數量及慈善議題種類，係使用文字搭配情境圖片，讓受測者觀
看一則由非營利組織提出，與黎巴嫩有關的善因行銷廣告。文字操弄部分，個人設
定為一名小女孩（名字為 Amal），並以字眼「她」作為廣告內文案敘述；群體設

定為多數人，透過「他們」字眼為廣告內文案敘述。慈善議題操弄部分，突發性災
難為「突如其來的大爆炸」、持續性悲劇為「超過 20 年的內戰」（見表 9）。操弄
檢定題與實驗二設計相同。

二、依變數
包括廣告態度、對非營利組織態度與捐助金額，前兩者透過李克特 7 點量表請
受測者針對各項描述進行回答，對非營利組織態度則是參考 Grau and Folse (2007)，

修改後的題項包括「我願意將此資訊分享給更多人知道」、「我會想支持此慈善募
款活動」和「我會推薦親朋好友支持此慈善募款活動」；捐助金額則是設定除不捐
款者的 0 元外，其餘有捐款者填入一個介於 1 至 1000 間的數字。

三、中介變數
參考 Cotte, Coulter, and Moore (2005) 之題項量測罪惡感，包含罪惡感 (Guilty)、
責任感 (Responsible)、使命感 (Accountable) 及羞恥感 (Ashamed)，為避免受訪者猜

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