Page 183 - 臺大管理論叢第32卷第1期

NTU Management Review Vol. 32 No. 1 Apr. 2022

時，會認同該參照對象。此結果呼應前人 (Elbedweihy et al., 2016; Hu et al., 2017) 的
研究，亦即個體會尋找與自我觀點一致的情況，當參照對象能夠反映出觀看者的自
我概念時，觀看者會感受被理解，而進一步對該參照對象產生認同感，滿足其對自
我一致性的渴望。
本研究分析結果亦顯示，當直播電商觀看者在過程中感受到品牌與自我觀點一

致時，會受到該品牌所吸引，並從品牌活動中得到反饋並驗證自我概念，提升了品
牌認同。申言之，在消費者在評價、接收品牌資訊，甚至是購買產品或服務時，會
依賴品牌形象與自我知覺或自我形象匹配的程度做決定 (Elbedweihy et al., 2016)。本
研究之結果也呼應前人 (Helm et al., 2016; Elbedweihy et al., 2016; Moliner et al., 2018)
的研究，亦即消費者在品牌體驗過程中，會評估品牌是否能增加自尊，與自我概念
一致。本研究證實，當品牌滿足自我驗證之需求程度愈高，則認同感的程度就愈高。
另外，本研究發現，社群自我一致性會對直播主認同、社群認同產生正向影響，

發生移轉效果。這代表個體與其他觀眾們的互動可以證實或加強個體的信念，可以
透過直播移轉到直播主與社群。申言之，在直播電商的情境下，觀眾們與直播主之
間的談話互動，會激發出群體間共同的話題與想法，當消費者認為自身與觀眾們的
看法一致時，會把此群體代表的意義轉變成自身對於直播主的印象，將其視為群體
的成員一般，發生移轉效果，正向影響對直播主的認同。
本研究並發現，直播主自我一致性並未對社群、品牌認同產生移轉效果。這可
能是因為在直播電商的情境下，直播主表現出的個人魅力、談吐內容以及表演形式
令消費者感興趣，在互動過程中認為自身與直播主的品味契合，但此想法未必與觀
眾群體或品牌理念一致，因此消費者無法把直播主代表的意義轉變成自身對於觀眾

們以及品牌的觀感。此外，品牌自我一致性也並未對直播主認同、社群認同產生移
轉效果。這可能因為在直播電商的情境下，自我驗證無法令消費者將品牌傳遞的意
義等同於直播主以及觀眾們的理念，因而不發生移轉效果。

三、認同感對顧客參與的影響
觀看者對直播主的認同感會激發其維持更長久關係和忠誠度的意願，其與其他
社群成員之間的認同感也會導致虛擬社群的持續參與和互動 (Hu et al., 2017)。本研

究分析結果顯示，觀看者在直播電商過程中，會因為對直播主、對社群的價值觀產
生認同感，進而持續與品牌互動，願意在認知、情感、行為上加強與品牌聯繫。此
結果呼應前人 (Badrinarayanan et al., 2015; Hu et al., 2017) 的研究，亦即個體對媒介
人物的個人認同感，會使其將該媒介人物視為榜樣，進而追隨該對象來維持彼此的
關係。社群認同則會在群體之間形成群體態度來維持互動，使得個體積極參與，以
維持群體關係的長久性 (Badrinarayanan et al., 2015; Hu et al., 2017)。本研究分析結

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