Page 179 - 臺大管理論叢第32卷第1期

NTU Management Review Vol. 32 No. 1 Apr. 2022

表 3 亦顯示，低遺漏恐懼組別之直播主擬社會關係→直播主認同 (β = .31，
t = 3.92，p < .001)、品牌擬社會關係→直播主認同 (β = .21，t = 3.39，p < .01)、直
播主擬社會關係→社群認同 (β = .17，t = 2.71，p < .01)、品牌擬社會關係→社群認
同 (β = .37，t = 6.31，p < .001)、品牌擬社會關係→品牌認同 (β = .52，t = 6.80，p <
.001)、品牌認同→顧客參與 (β = .40，t = 5.02，p < .001) 的影響顯著高於高遺漏恐

懼組別。對高遺漏恐懼組別而言，影響直播主認同最強為社群自我一致性，其次是
直播主自我一致性。影響社群認同最強為社群自我一致性，其次為品牌擬社會關係。
影響品牌認同最強的為品牌自我一致性，其次為直播主擬社會關係。影響顧客參與
最強為社群認同，其次為直播主認同，最後為品牌認同。對低遺漏恐懼組別而言，
影響直播主認同最強為直播主擬社會關係，其次為社群自我一致性。影響社群認同
最強為品牌擬社會關係，其次是社群自我一致性。影響品牌認同最強為品牌擬社會
關係，其次是品牌自我認同一致性。影響顧客參與最強為品牌認同，其次為社群認
同，最弱為直播主認同。
2
本研究以 Cohen’s f 值來檢驗效果量。根據 Cohen (1988)，效果量可分為大 ( >
0.35)、中 ( > 0.15) 和小 ( > 0.02)。圖 3 顯示，第一條最強路徑為從品牌擬社會關係
經由品牌認同到顧客參與；次強路徑為從品牌擬社會關係經由社群認同到顧客參與；
第三為從社群自我一致性經由社群認同到顧客參與；第四為從直播主擬社會關係經
由品牌認同到顧客參與；第五為從直播主擬社會關係經由直播主認同到顧客參與；
第六為從社群擬社會關係經由社群認同到顧客參與。

直播主擬社會關係

直播主認同
社群擬社會關係

品牌擬社會關係

社群認同 顧客參與
直播主自我一致性
大>0.35
中>0.15
社群自我一致性
小>0.02
品牌認同
不顯著
品牌自我一致性

圖 3 效果量圖

171