Page 178 - 臺大管理論叢第32卷第1期

Straight into Your Heart: The Effect of Live-Streaming E-Commerce on Consumer Engagement

表 3 路徑分析結果表
路徑係數 高、低
路徑分析 遺漏恐懼
整體樣本 t 值 高遺漏恐懼 t 值 低遺漏恐懼 t 值 組別比較
直播主擬社會關係→ .27*** 4.99 .20** 2.93 .31*** 3.92 低遺漏恐懼＞
直播主認同 高遺漏恐懼 *
社群擬社會關係→ -.04 .72 -.14 1.95 .01 .17 低遺漏恐懼＞
直播主認同 高遺漏恐懼 *
品牌擬社會關係→ .20*** 4.88 .20** 3.21 .21** 3.39 低遺漏恐懼＞
直播主認同 高遺漏恐懼 *
直播主擬社會關係→ .15** 3.21 .14* 2.11 .17** 2.71 低遺漏恐懼＞
社群認同 高遺漏恐懼 *
社群擬社會關係→ .18*** 3.96 .20** 3.39 .16* 2.49 高遺漏恐懼＞
社群認同 低遺漏恐懼
品牌擬社會關係→ .30*** 7.59 .24*** 3.85 .37*** 6.31 低遺漏恐懼＞
社群認同 高遺漏恐懼 *
直播主擬社會關係→ .21** 3.42 .28*** 3.72 .15 1.82 高遺漏恐懼＞
品牌認同 低遺漏恐懼
社群擬社會關係→ .03 .48 -.05 .79 .06 .87 低遺漏恐懼＞
品牌認同 高遺漏恐懼 *
品牌擬社會關係→ .45*** 8.50 .36*** 4.62 .52*** 6.80 低遺漏恐懼＞
品牌認同 高遺漏恐懼 *
直播主自我一致性→ .20*** 3.72 .24** 3.09 .16* 2.09 高遺漏恐懼＞
直播主認同 低遺漏恐懼
社群自我一致性→ .25*** 4.34 .27** 2.81 .23** 3.05 高遺漏恐懼＞
直播主認同 低遺漏恐懼
品牌自我一致性→ .10 1.86 .22** 3.05 .06 .72 高遺漏恐懼＞
直播主認同 低遺漏恐懼
直播主自我一致性→ .09 1.65 .08 1.11 .10 1.23 低遺漏恐懼＞
社群認同 高遺漏恐懼 *
社群自我一致性→ .27*** 5.66 .36*** 4.88 .20** 3.19 高遺漏恐懼＞
社群認同 低遺漏恐懼
品牌自我一致性→ .03 .54 -.01 .08 .01 .12 低遺漏恐懼＞
社群認同 高遺漏恐懼 *
直播主自我一致性→ -.04 .57 -.04 .39 -.02 .25 低遺漏恐懼＞
品牌認同 高遺漏恐懼 *
社群自我一致性→ .06 1.01 .03 .28 .05 .70 低遺漏恐懼＞
品牌認同 高遺漏恐懼 *
品牌自我一致性→ .26*** 4.15 .37*** 4.19 .20* 2.35 高遺漏恐懼＞
品牌認同 低遺漏恐懼
直播主認同→ .27*** 4.86 .28** 3.32 .22** 2.86 高遺漏恐懼＞
顧客參與 低遺漏恐懼
社群認同→ .29*** 5.07 .36*** 4.95 .24** 2.92 高遺漏恐懼＞
顧客參與 低遺漏恐懼
品牌認同→ .35*** 6.55 .25** 3.29 .40*** 5.02 低遺漏恐懼＞
顧客參與 高遺漏恐懼 *
註：*** p ＜ .001，** p ＜ .01，* p ＜ .05。

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