Page 186 - 臺大管理論叢第32卷第1期

Straight into Your Heart: The Effect of Live-Streaming E-Commerce on Consumer Engagement

動行為 (e.g., Elbedweihy et al., 2016; Kwon et al., 2016)。本研究則納入更多在直播電
商中可能的自我驗證參照對象，以瞭解觀看者如何評估自身與不同參照對象（直播
主、其他觀眾、品牌）之間的一致性程度，進而影響認同感。本研究創新之處在於，
有別過去研究大多調查由單一對象引發的擬社會關係或自我驗證如何直接影響單一
對象的認同感，本研究確立了三種擬社會關係與自我驗證對於三種認同感之間的轉

移效果。
第四，相較於其他類型的媒體內容，直播因其特性使然會產生一種急迫感，並
因而利用個體害怕錯過直播當下有益經驗的恐懼，使個體持續被直播內容所吸引，
進而讓該直播獲得更多關注。Overmyer (2016) 便指出遺漏恐懼是成功社群媒體行銷
的重要元素。然而，過往直播電商研究卻從未將遺漏恐懼納入考量。本研究證實，
高遺漏恐懼者相較於低遺漏恐懼者，會增強直播主認同、社群認同對顧客參與的影
響。本研究更全面地瞭解直播電商觀看者的心理機制，探索觀看者心理因素在認同

感與顧客參與之間的影響，為直播電商與顧客參與提供新的研究視角，補足過往電
子商務消費者心理文獻缺口並且開拓直播領域的研究。
直播電商帶來的經濟產值逐步攀升 (Chevalier, 2022)，愈來愈多商家開始投入資
源於設計直播內容，吸引消費者的目光，消費者也能在直播電商過程中創造出全新
的購物體驗。在實務貢獻上，根據本研究結果，直播電商商家為提升顧客參與，應
增強觀看者的品牌認同。建議未來在直播電商內容設計上，可以多將資源分配於建
立品牌認同。例如透過朋友般的口吻發布跟觀看者個性相近或符合其需求的品牌訊
息，獲取觀看者對品牌的認同感，使其持續參與直播電商。另外，本研究亦證實擬
社會關係對認同感的重要性，在直播主認同方面，以直播主擬社會關係對直播主認

同的影響程度最大，其次為品牌擬社會關係。因此業者在設計直播內容時應加強直
播主擬社會關係，例如請直播主全力解答觀看者的問題或對觀看者自我揭露日常生
活，例如唸出觀看者的留言內容、呼喚觀看者名稱進行回應，以使觀看者產生親密
感受而視直播主為朋友，進而增強觀看者對直播主的認同感。在品牌認同方面，以
品牌擬社會關係對品牌認同的影響程度最大，其次為直播主擬社會關係。因此業者
應注重品牌回應觀看者評論的方式是否能夠帶給觀看者偽親密感，例如標記觀看者
進行一對一回覆，以增強觀看者對品牌的認同感。

本研究亦證實自我驗證對認同感的重要性。瞭解人們的主要參考對像是什麼將
使行銷人員更能夠釐清個體與直播主、社群、品牌之間的關係，更能規劃行銷策略
來爭取消費者的認同。若行銷人員以增加品牌認同為目標，則應該將資源用於舉辦
活動來拉近與消費者的關係，藉由活動讓消費者認識品牌的價值、理念、或信念。
在直播主認同方面，本研究發現以直播主自我一致性對直播主認同的影響程度最
大，其次為社群自我一致性。因此業者在設計直播內容時應加強直播主自我一致性，

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