Page 184 - 臺大管理論叢第32卷第1期

Straight into Your Heart: The Effect of Live-Streaming E-Commerce on Consumer Engagement

果也顯示，觀看者在直播電商過程中，會因為對品牌訊息所傳遞的價值觀產生認同
感，進而提高顧客參與。此結果呼應前人 (Elbedweihy et al., 2016) 的研究，亦即觀
看者會根據直播商家所傳遞的品牌訊息，評估品牌的理念或價值觀，進一步認同品
牌，提高顧客參與。

四、遺漏恐懼
過往研究發現，遺漏恐懼使消費者害怕被排除在外而尋求與其他成員的聯繫、
增加對品牌訊息的關注，產生從眾購買行為 (Kang et al., 2019; Hodkinson, 2019)。本
研究分析結果亦顯示，高遺漏恐懼會強化社群擬社會關係對社群認同的效果，並進
一步影響顧客參與。高遺漏恐懼者會害怕錯失與其他觀眾交流的機會，擔心被排除
於群眾之外，因而花費更多時間來參與直播電商。然而，高遺漏恐懼者在直播主擬
社會關係對直播主認同的影響效果低於低遺漏恐懼者，高遺漏恐懼者在品牌擬社會

關係對品牌認同的影響效果也低於低遺漏恐懼者。本研究推測，這可能是因為高遺
漏恐懼者更重視與群體歸屬感 (Wang et al., 2018; Tefertiller et al., 2020)。強烈的歸屬
需求更令他們尋求與群體的聯繫與認同 (Lai et al., 2016)，而非直播主或品牌。本研
究之結果亦驗證此推論，即高遺漏恐懼者之社群擬社會關係對社群認同的影響高於
低遺漏恐懼者。
本研究也發現，高遺漏恐懼強化直播主自我一致性對直播主認同的效果，並進
一步影響顧客參與。這顯示高遺漏恐懼者更在意直播主的價值觀是否與自身相似以
增進認同感，害怕錯失與該直播主的社交互動機會，因此會選擇認同該直播主並保
持聯繫來印證自我身分，最終提高參與的程度。同時，高遺漏恐懼也會強化社群自

我一致性對社群認同的效果，並進一步影響顧客參與。高遺漏恐懼者會追求與自我
觀點一致的群體，並認同該群體且加強與其他觀眾的聯繫來確保不被排除在外，因
而提高參與的程度。然而，高遺漏恐懼者雖在品牌自我一致性對品牌認同的效果顯
著，但對顧客參與的影響卻低於低遺漏恐懼者。本研究認為，這可能是其他因素影
響了消費者的選擇。比如說，Kang et al. (2019) 即發現，只有當消費者對特定品牌
有興奮感時，遺漏恐懼才會影響顧客參與。

陸、結論與建議

一、結論
直播電商的效益愈來愈顯著（曾如瑩，2019；George, 2020）。本研究調查在
直播電商情境產生之「擬社會關係」與自我驗證如何透過認同影響顧客參與，發現
直播電商所產生的直播主認同、社群認同、品牌認同會正向影響顧客參與。直播主

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