Page 185 - 臺大管理論叢第32卷第1期

NTU Management Review Vol. 32 No. 1 Apr. 2022

擬社會關係、品牌擬社會關係會正向影響直播主認同。直播主擬社會關係、社群擬
社會關係、品牌擬社會關係會正向影響社群認同。直播主擬社會關係、品牌擬社會
關係會正向影響品牌認同。直播主自我一致性、社群自我一致性會正向影響直播主
認同。社群自我一致性會正向影響社群認同。品牌自我一致性會正向影響品牌認同。
此外，遺漏恐懼之干擾效果顯著。

二、研究貢獻
雖然直播電商為許多商家帶來經濟效益，但在現有的直播研究中卻鮮少連結
至顧客參與。顧客參與已成為創造競爭性品牌優勢和增強消費者關係的重要策略因
素，對消費者的購買意願和口碑推薦有重要影響 (Hollebeek and Chen, 2014; Holle-
beek et al., 2014)。此外，相較於傳統媒體，直播更加貼近觀看者，透過直播參照對

象的即時回饋，帶來更佳的用戶體驗。故，如何讓消費者在觀看直播過程中產生認
同感，對於直播電商業者來說顯得十分重要，也成了顧客後續參與的門檻所在。然
而，前人有關顧客參與的研究忽略社群商務中，個體參照對象、定義自身、與自我
建構的需求。而回顧過往有關認同感的研究，大多僅以單一形式的認同感進行研究
(e.g., Tuškej, Golob, and Podnar, 2013; Pérez and Rodriguez del Bosque, 2015)。為了補
足過往社會認同理論研究中的缺陷，本研究將認同概念細分為個人認同、社群認同、
品牌認同三種特定形式，使現有的認同感研究更加完整，使吾人更了解直播帶來的
影響。因此，本研究延伸 Addo et al. (2021)、Kang et al. (2021)、Lin et al. (2021) 對
於顧客參與的研究，提出一架構整合，以探究影響直播電商之顧客參與的因素，彌

補過往文獻的缺陷。
本研究的創新之處在於將直播主認同、社群認同、品牌認同擴展至直播電商情
境，並確立直播主認同、社群認同、品牌認同對顧客參與的中介效果。最後，本研
究確立擬社會關係、自我驗證與認同感之間的移轉效果，亦即直播電商觀看者會透
過與參照對象之間的關係，受到其代表的意義所影響，並將此意義賦予至其他對象
之中，或將自身投射至該對象的身份，產生移轉效果引發認同感。
第二，本研究之擬社會關係擴展過往的社會認同理論研究。其中，社群擬社會

關係使得觀看者在直播電商過程中，對其他觀眾產生歸屬感，感受彼此屬於同一個
群體並且信任他們所傳達的資訊，進而引發認同感。品牌擬社會關係則讓觀看者對
於接觸品牌感到自在，如同友誼互動一般，並且喜歡觀看該品牌傳達的品牌訊息，
進而促進認同感的發生。
第三， 過往研究認為自我驗證使個體與社交環境中的參照對象進行自我概念的
比較，確認自身觀點是否與其相似，以維持心理上的一致性，並引導後續的社交互

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