Page 181 - 臺大管理論叢第32卷第1期

NTU Management Review Vol. 32 No. 1 Apr. 2022

最後，表 5 整理出本研究假說之驗證結果。

表 5 假說檢定表

研究假說 結果
H1 直播電商所產生的直播主認同 (H1a)、社 成立
群認同 (H1b)、品牌認同 (H1c) 會正向影
響顧客參與。
H2 直播主擬社會關係 (H2a)、社群擬社會關 部分成立
係 (H2b)、品牌擬社會關係 (H2c) 會正向 （H2a、H2c 成立）
影響直播主認同。
H3 直播主擬社會關係 (H3a)、社群擬社會關 成立
係 (H3b)、品牌擬社會關係 (H3c) 會正向
影響社群認同。
H4 直播主擬社會關係 (H4a)、社群擬社會關 部分成立
係 (H4b)、品牌擬社會關係 (H4c) 會正向 （H4a、H4c 成立）
影響品牌認同。
H5 直播主自我一致性 (H5a)、社群自我一致 部分成立
性 (H5b)、品牌自我一致性 (H5c) 會正向 （H5a、H5b 成立）
影響直播主認同。
H6 直播主自我一致性 (H6a)、社群自我一致 部分成立
性 (H6b)、品牌自我一致性 (H6c) 會正向 （H6b 成立）
影響社群認同。
H7 直播主自我一致性 (H7a)、社群自我一致 部分成立
性 (H7b)、品牌自我一致性 (H7c) 會正向 （H7c 成立）
影響品牌認同。
H8 相較於低遺漏恐懼，高遺漏恐懼會強化擬 部分成立
社會關係對認同 (H8a) 的影響，也會強化 （H8a：社群擬社會關係→社群認同；
認同 (H8b) 對顧客參與的影響。 直播主擬社會關係→品牌認同；
H8b：社群擬社會關係→社群認同→顧客
參與）
H9 相較於低遺漏恐懼，高遺漏恐懼強化自我 部分成立
驗證對認同 (H9a) 的影響，也會強化認同 （H9a：直播主、社群、品牌自我一致性
(H9b) 對顧客參與的影響。 →直播主認同；
社群自我一致性→社群認同；
品牌自我一致性→品牌認同；
H9b：直播主、社群、品牌自我一致性→
直播主認同→顧客參與；
社群自我一致性→社群認同→顧客參與）

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