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NTU Management Review Vol. 32 No. 1 Apr. 2022
例如讓直播主向觀看者分享自己對於事件或產品的看法，讓觀看者在直播中驗證自
身想法是否與直播主相似，增強觀看者對直播主的認同感。在社群認同方面，以社
群自我一致性對社群認同的影響程度最大。因此業者應注重直播過程中，能夠讓觀
看者比較自己與其他觀眾想法的相似性，例如請直播主邀請觀看者對特定議題留下
自己的看法，形成討論氛圍，讓他們在直播當下評估眾人意見是否與自己相同，增
強觀看者對社群的認同感。在品牌認同方面，以品牌自我一致性對品牌認同的影響
程度最大。因此業者應觀察品牌使用者的生活型態與特質，設計能夠使消費者感到
更接近自己的理想狀態的品牌內容，例如針對戶外旅行產品的使用者設計旅遊場景
的直播內容，貼近他們理想的生活方式，使其驗證自身的感官和思想，增強觀看者
對品牌的認同感。
最後，本研究證實遺漏恐懼會在多樣化的直播電商內容中扮演一個重要的角
色。行銷人員應該在直播電商過程中精心設計內容，更頻繁地發布具互動性與急迫
性的更新，例如詢問觀看者們的意見，邀請大家一同留言討論，或是公佈直播當下
才有的限時優惠、舉辦抽獎活動，激發遺漏恐懼者害怕錯過人際間的新奇互動與有
益經驗的不安心理，以提高顧客參與。
三、研究限制與建議
首先，本研究樣本組成以學生為多數，占比將近五成；年齡以20 ~ 29歲為多數，
占比將近六成；問卷發放平台以 Facebook 和 Instagram 為主，占比超過八成。因此，
本研究可能忽略其他職業、年齡層以及不同平台所產生的差異，例如 30 歲以上或
非學生族群具有一定經濟能力，購買金額可能更高。建議未來研究在樣本和發放平
台的選擇上，能平均涵蓋不同職業族群、年齡層與管道，以提高樣本的代表性與研
究結果的概括性。第二，本研究依賴於受測者的回顧性自我報告之數據來衡量擬社
會關係與自我驗證體驗。然而，回顧性的自我報告可能會產生具有偏見的經驗評估。
雖然受測者的主觀感受或印象主要是透過內省觀察到的，但要準確回憶當下的感受
較為困難。建議未來研究可以在直播電商進行當下就邀請觀看者進行填答，使觀看
者在直播電商過程中就分享他們的第一時間感受和印象，提升衡量用戶體驗之變數
的準確性。
第三，本研究為直播電商的一般性研究，並沒有將與產品相關的影響因素納入
討論範圍。例如搜索型產品與體驗型產品有所不同，搜索型產品的資訊取得程度較
容易，對消費者來說具有較低的訊息不確定性，而體驗型產品的資訊取得程度較困
難，對消費者來說具有較高的訊息不確定性，故消費者對於不同類型產品的參與行
為也有所不同 (Lu, Chang, and Chang, 2014)。建議未來研究應針對不同產品之相關
因素在直播電商情境下對顧客參與造成的影響進行討論。第四，直播主有多種型態，
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