Page 182 - 臺大管理論叢第32卷第1期

Straight into Your Heart: The Effect of Live-Streaming E-Commerce on Consumer Engagement

伍、討論

一、擬社會關係對認同感的影響
本研究分析結果顯示，觀看者在直播電商過程中，與直播主建立擬社會關係，
進而對直播主產生認同感，此結果呼應前人 (Hu et al., 2017) 的研究。在觀看、互動

的過程中，直播主的快樂不但會正向影響觀看者的快樂 (Lin et al., 2021)，而且會加
深觀看者與直播主之間的偽親密幻覺，會產生類似友誼般的擬社會關係，觀看者會
更信任直播主，並帶來更高的認同感。而社群用戶之間彼此的意見交流與分享，將
加深彼此的連結強度 (Kang et al., 2021)，增進擬社會關係，最後形成用戶間的承諾
與樂趣 (Shin, 2016)，提升了社群認同。本研究之結果與前人 (Shin, 2016; Xiang et
al., 2016) 發現相符。在品牌認同方面，過往研究指出，品牌與消費者之間產生的擬
社會關係會影響對品牌的信任與忠誠度。隨著接觸次數與時間增加，形成彼此間的

擬社會關係，進一步使觀看者對品牌產生認同感 (Tseng and Lee, 2018)。本研究分析
結果呼應上述研究之發現，顯示觀看者在直播電商過程中產生的擬社會關係會增強
品牌認同感。
在移轉效果方面，可看出直播主擬社會關係不僅會對直播主認同有正向影響，
更會發生移轉效果，而對社群認同、品牌認同產生正向影響。這可能是因為在直播
電商的情境中，直播主的談話內容或個人口碑所代表的意義，於互動過程中在消費
者的心目中創造了與直播主、觀眾們以及品牌之間的聯繫，認為觀眾們與品牌的特
質也如同直播主一般，使消費者把這些意義轉變成自身對於觀眾們以及品牌的印
象，此移轉效果進一步影響社群認同感、品牌認同感。相較之下，社群擬社會關係

僅對社群認同產生正向影響，並未對直播主認同以及品牌認同產生移轉效果，這代
表觀眾群的擬社會關係無法移轉到直播主與品牌之認同上。可能的原因為觀眾們之
間的互動僅會產生屬於該群體特有的價值觀或想法，但這些想法未必能匹配直播主
或品牌的理念，故無法對直播主或品牌產生歸屬感或依賴。相對而言，品牌擬社會
關係不僅提高品牌認同，移轉效果亦顯著，使觀看者對直播主、社群也產生認同。
亦即，透過直播過程產生的互動，品牌象徵的價值觀與為其發聲的直播主及討論該
品牌的社群產生聯繫，消費者把這些意義移轉為自身對於直播主以及觀眾們的印

象，進而認同直播主與社群 。

二、自我驗證對認同感的影響
消費者的購物決策易受到與自身有相似特徵的對象或目標所吸引，以達成自我
增強，滿足自我驗證的需求 (Kwon et al., 2016; Helm et al., 2016)。本研究分析結果
顯示，當觀眾在直播電商中感受到參照對象（直播主、其他觀眾）與自我觀點一致

174