Page 177 - 臺大管理論叢第32卷第1期

NTU Management Review Vol. 32 No. 1 Apr. 2022

H6c。同時，本研究結果也顯示，直播主自我一致性 (β = -.04，t = .57，p > .05)、
社群自我一致性 (β = .06，t = 1.01，p > .05) 對品牌認同之效果不顯著；但品牌自我
一致性對品牌認同之效果顯著 (β = .26，t = 4.15，p < .001)。本研究結果支持假說
H7c，不支持 H7a、H7b。最後，Sobel test 顯示大部分之直播主、社群、品牌認同
的中介效果具有顯著性（見表 4）。

.27***
直播主擬社會關係
.15**
.21**
-.04 直播主認同 .27***
社群擬社會關係 .18***
.03
.20***
品牌擬社會關係 .30***
.45*** .29***
.20*** 社群認同 顧客參與
.09
直播主自我一致性
-.04
.25***
社群自我一致性 .27***
.06 .35***
.10 品牌認同
.03
品牌自我一致性 .26*** 顯著
不顯著
圖 2 路徑分析圖

本研究將遺漏恐懼題項共六題，先進行因素分析。結果顯示，所有題項呈現一
個因素，可解釋 74.80% 變異量，信度分析 Cronbach’s α 值為 .93。分析結果顯示信
效度優良。本研究依平均數對遺漏恐懼進行樣本分組，當平均數介於 1 ~ 3.99 為低
遺漏恐懼組別（共 264 人），平均數介於 4.01 ~ 7 為高遺漏恐懼組別（共 309 人），
而平均數為 4 者共 27 人則予以刪除。低遺漏恐懼組別遺漏恐懼 M = 2.73，SD =

79，高遺漏恐懼組別遺漏恐懼 M = 5.47，SD = 79。本研究對兩組別進行 PLS 分析。
兩組題項與整體模型相同，信效度佳。PLS 分析（表 3）顯示，高遺漏恐懼組別在
社群擬社會關係→社群認同 (β = .20，t = 3.39，p < .01)、直播主擬社會關係→品牌
認同 (β = .28， t = 3.72， p < .001)、直播主自我一致性→直播主認同 (β = .24， t = 3.09，
p < .01)、社群自我一致性→直播主認同 (β = .27，t = 2.81，p < .01)、品牌自我一致
性→直播主認同 (β = .22，t = 3.05，p < .01)、社群自我一致性→社群認同 (β = .36，t
= 4.88，p < .001)、品牌自我一致性→品牌認同 (β = .37，t = 4.19，p < .001)、直播主

認同→顧客參與 (β = .28，t = 3.32，p < .01)、社群認同→顧客參與 (β = .36，t = 4.95，
p < .001) 的影響顯著高於低遺漏恐懼組別。

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