Page 176 - 臺大管理論叢第32卷第1期

Straight into Your Heart: The Effect of Live-Streaming E-Commerce on Consumer Engagement

表 2 區別效度檢驗表
品同 品擬 直同 直擬 社同 社擬 品自 直自 社自 顧參
品同 .86
品擬 .88 .85
直同 .85 .85 .89
直擬 .86 .87 .88 .86
社同 .86 .89 .89 .89 .85
社擬 .81 .85 .81 .86 .87 .86
品自 .86 .86 .88 .86 .88 .82 .90
直自 .81 .81 .89 .87 .87 .80 .89 .90
社自 .80 .79 .88 .83 .88 .81 .89 .91 .93
顧參 .82 .83 .82 .82 .82 .80 .82 .77 .77 .86
註： 直擬 = 直播主擬社會關係，社擬 = 社群擬社會關係，品擬 = 品牌擬社會關係，直自 =
直播主自我一致性，社自 = 社群自我一致性，品自 = 品牌自我一致性，直同 = 直播主
認同，社同 = 社群認同，品同 = 品牌認同，顧參 = 顧客參與。

p < .001) 皆正向顯著影響顧客參與。本研究結果支持假說 H1a、H1b、H1c。H2 假
設在直播電商中，擬社會關係會正向影響直播主認同。本研究結果顯示，直播主擬
社會關係 (β = .27，t = 4.99，p < .001)、品牌擬社會關係 (β = .20，t = 4.88，p < .001)
正向顯著影響直播主認同；但社群擬社會關係對直播主認同之效果不顯著 (β = -.04，
t = .72，p > .05)。本研究結果支持假說 H2a、H2c，不支持 H2b。H3 提出擬社會關

係會正向影響社群認同。本研究結果顯示，直播主擬社會關係 (β = .15，t = 3.21，
p < .01)、社群擬社會關係 (β = .18，t = 3.96，p < .001)、品牌擬社會關係 (β = .30，
t = 7.59，p < .001) 對社群認同之效果皆為顯著，本研究結果支持假說 H3a、H3b、
H3c。H4 假設擬社會關係會正向影響品牌認同。本研究結果顯示，直播主擬社會關
係 (β = .21，t = 3.42，p < .01)、品牌擬社會關係 (β = .45，t = 8.50，p < .001) 對品牌
認同之效果顯著；但社群擬社會關係對品牌認同之效果未達顯著 (β = .03，t = .48，
p > .05)。本研究結果支持假說 H4a、H4c，不支持 H4b。

H5、H6、H7 提出在直播電商中，自我驗證會正向影響認同。本研究結果顯示，
直播主自我一致性 (β = .20，t = 3.72，p < .001)，社群自我一致性 (β = .25，t = 4.34，
p < .001) 正向顯著影響直播主認同；但品牌自我一致性對直播主認同之效果不顯著
(β = .10，t = 1.86，p > .05)。本研究結果支持假說 H5a、H5b，不支持 H5c。本研究
結果亦顯示，直播主自我一致性 (β = .09，t = 1.65，p > .05)、品牌自我一致性 (β =
.03，t = .54，p > .05) 對社群認同之效果不顯著；但社群自我一致性對社群認同之
效果達顯著 (β = .27，t = 5.66，p < .001)。本研究結果支持假說 H6b，不支持 H6a、

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