Page 174 - 臺大管理論叢第32卷第1期

Straight into Your Heart: The Effect of Live-Streaming E-Commerce on Consumer Engagement

看直播電商的平台、未回答最近觀看的直播主所推廣的品牌為何（只能填寫一個品
牌）、填答未想好最常觀看的直播主是哪位者，則非本研究對象。刪除這些無效問
卷共 51 份後，有效問卷為 600 份。其中 58.8% 為女性，41.2% 為男性。69.1% 的消
費者年齡小於 30 歲。

二、模型分析
本研究信度與效度結果如表 1 顯示。本研究變數之 Cronbach’s α 值介於 .82 到

.97，皆大於 .7，表示具有良好的信度。變數的組成信度 (Composite Reliabilities;
CR) 值介於 .90 到 .97，皆大於 .6，表示具有良好的內部一致性。平均變異數萃取量
(Average Variance Extracted; AVE) 值介於 .72 到 .86 之間，皆大於 .5，表示具有良好
的收斂效度 (Fornell and Larcker, 1981)。此外，本研究變數的因素負荷量皆大於 .7，
表示具有良好的效度。
本研究採用 Harman’s 因子檢定法檢測共同方法變異 (Common Method Variance)

問題 (Podsakoff and Organ, 1986)。探索性因素分析結果顯示，並未只跑出一個因子，
也沒有某個因子之解釋力大於 50%。另外，本研究根據 Mossholder, Bennett, Kemery,
and Wesolowski (1998) 的檢測，將所有題項納入單一因子檢測，結果發現只有 8 題
題項之因素負荷水準超過 0.5，且全部問項並無顯著地負荷在該因子上。本研究並
比較本研究架構模式的配適度與單一因子驗證性模式的配適度，發現本研究架構模
式分析的模式值（d_ULS = 3.17 與 d_G = 1.90 皆大於各路徑信賴區間之上限 0.545、
NFI = 0.80、SRMR = 0.06、RMS-theta = 0.16）與單一因子驗證性模式值（d_ULS =
2.29 與 d_G = 1.64 皆大於各路徑信賴區間之上限 0.893、NFI = 0.81、SRMR = 0.05、

RMS-theta = 0.15）差異不大。本結果顯示，資料並無嚴重共同方法變異問題。
此外，區別效度之分析可驗證不同構面在統計上是否存在差異。Hair, Black,

Babin, Anderson, and Tatham (1998) 對於區別效度的判斷標準是：至少 75% 變數的
AVE 之平方根應大於各變量間相關係數的絕對值 (Hair et al., 1998)。本研究之區別
效度如表 2 顯示，代表區別效度達可接受範圍。
2
其次，模型變異解釋力 (R ) 分析結果顯示，直播主認同變異解釋力為 .87，
社群認同變異解釋力為 .89，品牌認同變異解釋力為 .83，顧客參與變異解釋力為

.74。PLS 分析結果顯示，本研究架構具有良好的解釋力。整體路徑分析如表 3、圖
2 顯示。

三、假說驗證
H1 提出認同會正向影響顧客參與。本研究結果顯示，直播主認同 (β = .27，t =
4.86，p < .001)、社群認同 (β = .29，t = 5.07，p < .001)、品牌認同 (β = .35，t = 6.55，

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