Page 173 - 臺大管理論叢第32卷第1期

NTU Management Review Vol. 32 No. 1 Apr. 2022

直播主認同定義為觀看者認同直播電商之直播主的程度，題項參考自 Hu et al.
(2017)。社群認同定義為觀看者認同直播電商中其他用戶的程度，題項修改自 Hu et
al. (2017)。品牌認同定義為觀看者認同直播電商中之品牌的程度，題項參考自 Qiao
et al. (2021)。遺漏恐懼定義為觀看者害怕錯過觀看直播電商時所獲資訊引起的擔憂
感，題項參考自 Przybylski et al. (2013)。顧客參與定義為觀看者在觀看直播電商時

所產生認知、情感和行為投入的意圖，題項參考自 Hollebeek et al. (2014)。

二、研究程序
本研究採用問卷調查法，使用線上問卷網站 SurveyCake 製作問卷內容來收集樣
本。抽樣方法採用便利抽樣法，專注於只推薦單一品牌的直播主，透過 Facebook、
LINE、批踢踢實業坊、Instagram、Dcard 等平台邀請曾經觀看過直播電商的消費者
進行填答。

問卷首頁說明本研究之目的。問卷第一部分透過詢問受測者觀看直播電商的實
際狀況，此包括觀看平台、觀看之直播主及品牌、觀看次數、觀看時間、購買次數
以及購買金額等細項，以篩選出適合作為研究對象的受測者。問卷第二部分要求受
測者以最常或最近觀看的直播電商為基礎，請受測者選擇，回顧其觀看直播電商的
經驗來填寫本研究變數題項。第三部分要求受測者填寫個人基本資料，包括性別、
年齡、教育程度、婚姻狀態、職業、收入。為提升受測者填寫意願，本研究並提供
雙人威秀影城電影票（4 組）、7-ELEVEN 商品禮券（100 元 5 張）、全家商品禮
券（100 元 5 張）作為抽獎獎品。
經 Kolmogorov-Smirnov (KS-test) 分析顯示，本研究的整體樣本資料屬於非常態
1
分配，因此選擇以偏最小平方法 (Partial Least Squares; PLS) 進行測量模型分析、結
構模型分析以及干擾效果的檢驗。本資料分析並不包含控制變數。

肆、統計檢定

一、描述性統計
本研究之正式問卷發放時間係自 2020 年 1 月 23 日至 2020 年 2 月 22 日止，

總共收回 651 份。本研究刪除無效問卷的標準為：在詢問受測者使用直播電商的實
際狀況的題項上，若受測者回答觀看次數一次以下、觀看時間為零、未回答最常觀

1 PLS 是一種結構方程模型的統計分析方法，屬於探測或建構預測性模型的分析技術，在潛在變
項之間 的因果模型分析，優於一般的線性結構關係模式。PLS 適用於本研究之資料型態非常
態分配。

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