Page 172 - 臺大管理論叢第32卷第1期

Straight into Your Heart: The Effect of Live-Streaming E-Commerce on Consumer Engagement

H9：相較於低遺漏恐懼，高遺漏恐懼強化自我驗證對認同 (H9a) 的影響，也會
強化認同 (H9b) 對顧客參與的影響。

根據上述九項假說，茲將本研究架構整理如圖 1 所示。

直播主擬社會關係

直播主認同
社群擬社會關係

品牌擬社會關係
社群認同 顧客參與
直播主自我一致性

社群自我一致性
品牌認同

品牌自我一致性

遺漏恐懼

圖 1 本研究之研究架構圖

參、研究方法

一、變數衡量
本研究包含擬社會關係、自我驗證、認同感、遺漏恐懼與顧客參與五個變數衡

量。所有題項皆採用 Likert 七點尺度量表（1 代表非常不同意 ~ 7 代表非常同意）。
其中，直播主擬社會關係定義為觀看者在觀看直播電商時對直播主所產生的偽親
密幻覺，題項參考自 Rubin et al. (1985)。社群擬社會關係定義為觀看者在觀看直播
電商時對其他觀眾所產生的偽親密關係，題項修改自 Xiang et al. (2016)。品牌擬社
會關係定義為觀看者在觀看直播電商時對品牌所產生的偽親密關係，題項參考自
Tseng and Lee (2018)。直播主自我一致性定義為將直播主融入自我概念的程度，題
項參考自 Elbedweihy et al. (2016)。社群自我一致性定義為將其他觀眾融入自我概念

的程度，題項修改自 Elbedweihy et al. (2016)。品牌自我一致性定義為將品牌融入自
我概念的程度，題項參考自 Moliner et al. (2018)。

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