Page 171 - 臺大管理論叢第32卷第1期

NTU Management Review Vol. 32 No. 1 Apr. 2022

(Competence) 和相關性 (Relatedness)，這三種個體之心理需求未被滿足時，就會產
生遺漏恐懼。
近年，資訊科技的發展使大眾在生活的各個方面比以往接收到更多的訊息和
內容，訊息過載 (Information Overload) 之下，消費者更擔心會遺漏掉某些資訊，尤
其社交媒體的興起使這狀況更趨嚴重 (Christopher, 2018)。Alt (2015) 與 Przybylski et

al. (2013) 發現，遺漏恐懼會使人增加社交媒體參與行為。侯勝宗與樊學良 (2014)，
Wang, Xie, Wang, Wang, Zhao, Chu, Nie, and Lei (2018) 與 Tefertiller, Maxwell, and

Morris (2020) 指出，歸屬感會影響個體的認知、情感和行為，高歸屬感的個體將更
注重人際互動與和他人的社交聯繫，但相對容易產生較高程度的遺漏恐懼。此外，
遺漏恐懼也會表現出更強烈的認同需求，產生更多的自我揭露，使得個體對社交媒
體成癮以滿足歸屬需求 (Lai et al., 2016)。例如 Facebook 能夠滿足青少年與同儕們保
持聯繫的需求。當青少年害怕錯過某個事件時，反而會增加 Facebook 的使用程度

以維持與他人的聯繫。Christopher (2018) 即指出，遺漏恐懼會促使媒體用戶緊盯著
收視內容或關切發布者，以釋放被遺漏的感覺並改變觀看的行為。
遺漏恐懼也深深影響消費者行為。Hodkinson (2019) 與 Kang et al. (2019) 的研
究指出，當個人或是非個人的訴求源自於群體環境，由於害怕被排斥在主流群體之
外或期望歸屬，「遺漏」的特性更能刺激消費者需求，間接增強顧客參與。當消費
者採取行動後，被遺漏的不安感會隨之消失，令消費者感到不安的情緒或恐懼也一
併消除。Osemeahon and Agoyi (2020) 也指出遺漏恐懼對顧客參與產生正向影響。遺
漏恐懼使消費者更關切品牌發布的任何貼文，更想了解他們最喜歡的品牌會發生什
麼變化，因此提升了品牌參與。此外，高遺漏恐懼者更擅長與品牌透過不同的管道

建立關係，例如透過留言或分享品牌相關的內容與品牌進行互動。
同樣地，在直播電商的情境中，觀看者能夠觀察到他人當下正在進行的活動，
這對於有遺漏恐懼的個體來說，可能會擔心自身被排除在觀眾群體之外，遺漏直播
主傳遞的資訊與品牌訊息 (Overmyer, 2016)。申言之，相較於低遺漏恐懼者，高遺
漏恐懼者可能更害怕錯失直播當下直播主所說的優惠訊息，更害怕錯失與群體成員
交流的機會或遺漏重要訊息，更害怕錯失直播當下品牌傳遞的相關產品訊息，進而
強化了直播主、社群、品牌擬社會關係與自我一致性對認同的影響。亦即，高遺漏

恐懼會比低遺漏恐懼者更加強與直播主、與社群成員、與品牌的擬社會關係，更追
求自我驗證而開展與自我一致性高的直播主及社群交流，並選擇可以印證自我身分
或可以讓自身保持一致性的品牌來增加認同感，進而提高顧客參與的程度。綜合以
上論述，本研究推論：
H8：相較於低遺漏恐懼，高遺漏恐懼會強化擬社會關係對認同 (H8a) 的影響，
也會強化認同 (H8b) 對顧客參與的影響。

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