Page 170 - 臺大管理論叢第32卷第1期

Straight into Your Heart: The Effect of Live-Streaming E-Commerce on Consumer Engagement

體更有機會表達自己的共同點，並傾向與其他成員有更深的交流、更願意參與活動。
這樣的認同使得個體可以藉此建構或保持社會身份或關係認同，或者與志趣相投的
成員達成特定目標。這個目標可能是分享對於單一品牌的喜好、使用經驗、交易或
是資訊交流。社群認同感高的成員還會推廣該品牌以作為社群認同感的實現。
對於品牌來說，社群成員之交流有助於客戶留存率與品牌經營 (Bagozzi,

Bergami, Marzocchi, and Morandin, 2012)。也就是說，社群可能在彼此的互動當中，
評估自我觀點與社群成員身份所代表的意義，接著透過觀看過程將該意義注入到直
播主身上，甚至是將此意義賦予至品牌或生活當中，如採納其他觀眾的態度、價值
觀，甚至是投射至其他觀眾的身份，使得移轉效果引發直播主認同感、品牌認同感。
反過來說，透過在社群中與其他成員的連結、與品牌的連結，個體也可實現對
品牌的認同。個體對品牌的認同可能是因為品牌傳遞與個人定義自己角色相符的價
值觀、信念、理念或素質，使個體藉由品牌建立個人獨特的認同以及人與品牌的連

結。申言之，消費者個人對品牌的認同好比是自我的延伸，用以驗證個人的價值觀、
信念、理念或素質，而把品牌做為自我參考並連結自尊，渴望在未來能多參與和品
牌相關的活動。
承上所述，消費者也可能先從品牌個性的意義上去驗證自我觀點，接著再透
過觀看直播將該意義注入到直播主身上，甚至是將此意義賦予至其他觀眾或生活當
中，如採納品牌的態度、價值觀，甚至是投射至品牌的身份，使得移轉效果引發直
播主認同感、社群認同感。綜合以上論述，本研究推論：
H5：直播主自我一致性 (H5a)、社群自我一致性 (H5b)、品牌自我一致性 (H5c)
會正向影響直播主認同。

H6：直播主自我一致性 (H6a)、社群自我一致性 (H6b)、品牌自我一致性 (H6c)

會正向影響社群認同。

H7：直播主自我一致性 (H7a)、社群自我一致性 (H7b)、品牌自我一致性 (H7c)
會正向影響品牌認同。

五、遺漏恐懼
Przybylski et al. (2013) 提出遺漏恐懼的概念，此係指個體缺席他人所獲有益經
驗時所引起的一種擔憂。申言之，當其他社群成員正在進行比自身更有益的體驗時，
個體會產生擔心錯過互動機會、新奇經歷，或是其他有益事件的不安感，並產生
強烈的衝動去模仿和追隨 (Lai, Altavilla, Ronconi, and Aceto, 2016)。Przybylski et al.
(2013) 認為遺漏恐懼可能源於自我決定論。該理論主張當自主性 (Autonomy)、能力

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