Page 169 - 臺大管理論叢第32卷第1期

NTU Management Review Vol. 32 No. 1 Apr. 2022

發生的事件，引導後續的社交互動行為，以便為他人所理解 (Swann, 1983)。該理論
主張，個體會透過三個不同的過程來建立自我驗證的社交環境。首先，個體會建構
自我驗證的機會，尋求能夠在過程中確認自我觀點的關係。第二，個體會系統性地
與他人交流自我觀點，在過程中可能會表現出身份線索，即出現代表他們是誰的可
見性標誌和符號。第三，個體可以透過行為來傳達身份。換言之，個體懂得創造社

交環境、表現符號和象徵，並加入群體來驗證集體身份與保持自我一致性，以及參
與能夠驗證自我觀點的行為 (Talaifar and Swann, 2020)。
自我驗證理論在消費者行為領域中扮演了一個重要的角色 (Elbedweihy et al.,
2016; Shen et al., 2017)。此理論認為消費者購買產品或服務不僅是為了得到用處，
也會尋求產品或服務代表的意義，用以強化自身的信念與表達的情感和行為 (Kwon,
Ha, and Im, 2016)、感到與眾不同、增強自尊心 (van der Westhuizen, 2018)。自我品
牌聯繫也意味著強烈的品牌聯想，能夠滿足個體的社會心理需求，加強他們的身份
和改善與他人的聯繫 (Helm, Renk, and Mishra, 2016; Moliner, Monferrer-Tirado, and

Estrada-Guillén, 2018)。然而，這些過往研究並未探討認同感與自我驗證之間的連結
關係。
本研究認為，消費者在觀看直播電商時同樣具有自我驗證的機會。消費者可能
認同直播主的價值觀、信念、理念、互動風格或個人素質，透過對直播主的認同，
實現自己在某種意義上希望自己「像」直播主，甚至希望成為該直播主。當觀眾感
知到直播主的觀點與自身相似時，會滿足觀看者對自我一致性的渴望。如果直播主
擁有特殊的魅力和能力，或者達到觀看者所追求的目標時，也可能會使觀看者崇拜
直播主並將其視為榜樣，以滿足自尊需求。故觀眾們對直播主的一致性感知，會增

加他們對直播主的認同感。而當個體自身感到與其他觀眾相似時，也會更願意與這
些觀眾建立聯繫，因為在互動過程中能夠驗證自身的信念、情感、行為而產生良好
態度，影響對觀眾群的社群認同感。觀看者也會在品牌體驗過程中受到品牌刺激的
影響，去評估品牌的價值觀與自身的一致性，衡量該品牌融入其自我概念的程度，
而形成不同強度的消費者品牌關係，進而對品牌產生認同感。故本研究認為，觀看
者可以在參與直播電商過程中，感受參照對象與自身的一致性或連結關係。和抱持
相似價值觀的對象互動，即能夠驗證自我的信念並提升自尊，而當彼此之間的一致

性或融入程度愈高，觀看者將對參照對象產生更高的認同感。
其次，根據前述之意義移轉理論，在直播電商之過程中，觀看者可能會在直
播內容中去驗證自我觀點與直播主特質所代表的意義，接著透過社交互動的過程將
該意義注入到其他觀眾身上，或是透過跟品牌的關係將該意義賦予到自身的生活當
中，如採納直播主的態度、價值觀，甚至是投射至直播主的身份，使得移轉效果進
一步引發社群認同感、品牌認同感。隨著社群成員間互動的提升，社群認同使得個

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