Page 61 - 34-2

NTU Management Review Vol. 34 No. 2 Aug. 2024

價值共創動機 (Pfeffer and Salancik, 1978)。服務交換，則反映行動者如何整合與運
用資源，也涉及行動者投入價值共創活動之能力，亦即行動者能夠將價值共創活動
所需資源、流程與產出之交互影響加以融合 (Grönroos, 2011; Vargo et al., 2008)，形
成一個聯合介面 (Grönroos and Voima, 2013)。Lenka, Parida, and Wincent (2017) 也進
一步指出，資源的支持與能力的建立能夠增加價值提供者與接收者間的互動，並指

出知覺機制 (Perceptive Mechanism) 與反應機制 (Responsive Mechanism) 此二互動機
制會驅動服務交換。知覺機制能讓行動者辨識、評估以及與顧客需求對話。行動者
所擁有的能力能夠捕捉顧客的需求，再以有意義的市場活動創造價值，這樣的行為
能夠將顧客融合於公司承諾，詳言之，透過資訊分享能有效率地使用公司資源與提
高價值共創效能，進而提高公司的績效。反應機制則是反應行動者能設計價值共創
的流程，以快速及主動地反應顧客需求的改變。面對動態環境的快速變化，行動者
需有效率地透過連結網絡來適時調整其商業模式，並藉由保持收益模型的彈性與

顧客共享獲利。上述兩種機制存在 VCC 行動者之聯合介面中，藉以增加服務交換
過程中互動的深度與廣度。最終，產出價值共創之結果並建立起服務生態系 (Vargo

and Lusch, 2016)。
承上所述，本研究初步分析邏輯與架構如圖 2 所示。據此，本研究欲釐清以下
幾點問題：
1. 行動者辨識：Ramaswamy and Ozcan (2018) 指出當行動者間存在利害關係、
存在矛盾時，將難以轉換為 VCC 的夥伴。因此，辨識行動者以及 VCC 之驅動力為
何，是本研究首先欲釐清之處。
2. 聯合介面的組成元素：服務交換的行為發生於聯合介面下，此介面的組成元

素為何？本研究參考 Lenka et al. (2017) 之分類，以反應機制與知覺機制說明價值提
供者該如何設計服務交換流程與顧客協同合作，產生與顧客雙贏之局面；行動者又
會透過哪些互動的市場活動知覺其需求被價值提供者所重視，並感受價值提供者的
承諾，進而形成正向的互動循環。
3. 資源與能力的辨識：如何將組織所擁有的個別資源轉換為互動過程中之操作
性資源是價值共創活動之關鍵。除此之外，如何有效地運用並管理資源也同樣關鍵
(Castanias and Helfat, 2001)，因此本研究將探討在 VCC 活動中，組織需具備何種互

動能力才能將這些操作性資源進行資源有效的配置與管理。

參、研究方法

本研究以質性研究單一個案法作為研究方法。基於本研究主要是從市場活動的
角度探討行動者間之價值共創機制，以此方法對焦點公司進行資料與理論對話是合

53