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NTU Management Review Vol. 34 No. 2 Aug. 2024

and Chen (2019) 則進一步定義 CE 為一種動機驅動的展現，廠商利用行銷方式讓企
業顧客或消費者主動參與價值鏈活動過程例如採購、產品設計等 (Heide and John,
1990)，讓營運資源如知識、能力得以取得 (Vargo and Lusch, 2008; Williams and
Aitken, 2011)，進而達成降低交易成本、取得市場相關能力甚至於開發新市場等目
的 (Das, Sen, and Sengupta, 1998; Rindfleisch and Moorman, 2001)。然而，廠商價值
共創的對象應並不僅限於消費者，而應包含環境系統中更多元的行動者。據此，AE

觀點延續 CE 深根於服務主導邏輯，亦以互動的概念為基礎，但更強調行動者間交
換資源的應用來獲取利益，將行動者視為是系統內的節點，彼此間互相影響與回應，
且扮演好自身的角色來達成目標 (Brodie, Fehrer, Jaakkola, and Conduit, 2019; Keeling,
Laing, and De Ruyter, 2018)。Alexander et al. (2018) 定義 AE 為在服務系統中，行動
者間互動過程中投入與取得資源的動態過程，藉由資源的整合共同創造出價值，行
銷被視為達成目的的方式，呈現市場行動者彼此偕同組織共同生產或消費的概念

(Prahalad and Ramaswamy, 2004)，而在誘因驅動的特徵下，廠商與行動者間也產生
相對較為穩定的互動關係 (Jaycox, Foa, and Morral, 1998)。CE 與 AE 之差異如表 2

所示。由兩者之比較可知，以 AE 的角度來觀察市場網絡成員間互動的過程，才符
合現今服務環境的真實情境。

表 2 CE 與 AE 之觀點差異
觀點 顧客參與 (CE) 行動者參與 (AE)
在服務關係中，顧客與廠商間之互動 在服務系統中，行動者間在互動過程
定義
與共創經驗的心理狀態。 中投入資源的動態過程。
哲學觀 市場為基礎的價值交換過程。 互動為基礎的價值交換過程。
動機驅動 誘因驅動
特徵
行銷是與顧客互動的方法。 行銷是行動者達成目標的方式。
目的 資源的取得 資源的整合
參與者角色 主動 主動或被動
互動對象 企業顧客或消費者 系統內之行動者
關係狀態 不穩定 穩定
觀點層次 微觀 宏觀
資料來源：本研究整理

二、價值共創之構念
本研究視角的紮根過程參考 Kohtamäki and Rajala (2016) 文獻回顧流程。索引
文獻的準則以英國商學院協會 (Association of Business School; ABS) 在 2021 年所公

布的學術期刊指引排行 (Academic Journal Guide; AJG) 作為依據。搜尋的期刊領域

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